„Ideje elgondolkodnia az influenszertársadalomnak, hogy mit tesz a gyerekekkel”

A Be Social közösségimédia-ügynökség friss felmérése szerint minden negyedik magyar gyerek influenszer szeretne lenni. A mai tizenéves, korai húszas korosztályt valóban csak influenszerekkel lehet elérni?

Pőcze Balázs: Nem eszik olyan forrón a kását. A 14 éves gyerek is busszal jár iskolába, ő is látja a plakátot az utcán, ő is belenéz a tévében az esti filmbe, hallgat rádiót a kocsiban stb. Szakmánkból adódó sajátosság, hogy hajlamosak vagyunk óriási felhajtást generálni egy-egy újdonság köré, és úgy tenni, mintha más már nem is létezne. Az ügynökségnél a kutató kollégáim például nem győzik elégszer hangsúlyozni, hogy vannak olyan fiatalok, akiket teljesen hidegen hagynak az influenszerek. És nincsenek is kevesen. Ebből is látszik, hogy az influenszermarketing egyáltalán nem egy mindent elsöprő valami.

Pőcze Balázs, a MITO kreatív igazgatója (Fotó: Czvitkovits Judit)

Blaskó Nikolett: Az biztos, hogy a kampányainkban bizonyos célcsoportok elérésében jól működik az influenszermarketing, hiszen valóban létezik egy olyan generáció, akiknek ez a csatorna az elsődleges tájékozódási pont. A kérdés mindig az, hogy találsz-e olyan személyt, aki hitelesen meg tudja szólítani az adott közeget, amit szeretnél elérni. Sokszor probléma egy-egy kampányban, hogy egyszerűen nincs hiteles, a célcsoportnak megfelelő influenszer. Miközben például 25 és 35 év közti lifestyle- és gasztroinfluenszerekkel itthon is Dunát lehetne rekeszteni, férfi influenszert, pláne adott életkor fölött, alig találni.

Korábban talán sosem volt olyan új trend, amit ennyire gyorsan elfogadott a piac, a hirdetők és a márkák is, mint az influenszereket. Miért robbanhattak be ennyire? 

B. N.: Valójában az influenszereknek is utat törő közösségi média volt az, amit mindenki nagyon hamar ki akart próbálni, leginkább azért, mert hirdetési felületként máig viszonylag olcsó és könnyen használható, legalábbis egy tévéreklámhoz és a többi hagyományos hirdetési formához képest. A márkák azért is szeretik az influenszereket, mert rajtuk keresztül közvetlen kapcsolatba tudnak lépni a fogyasztókkal, direktebb visszajelzést kaphatnak a termékeikről, az aktivitásaikról – főleg miután az influenszer többnyire egy vágyott életet, példaképet, inspirációs forrást jelent a követői számára, akiben hisznek, akiben megbíznak.

Blaskó Nikolett, az ACG reklámügynökség alapítója (Fotó: Czvitkovits Judit)

P. B.: Az influenszerekkel lényegében visszatértünk a reklám hőskorához. Az például egy százéves történet, amikor a híres színésznő elmondja, hogy ő ezt a szappant használja, mert márványgyönyörűségű lesz tőle a bőre. A márkák alapvetően szeretnek kötődni konkrét személyekhez, mindig is keresték azokat a képviselőket, márkanagyköveteket, akik hitelesen képviselhetik az üzeneteiket. Ma is ez történik, csak más csatornán, más eszközökkel.

Kétszer is kiemeltétek már a hitelesség fontosságát az influenszereknél. Néhány hete pont ezt tépázta meg az About You ruhawebshopot népszerűsítő kampány, ami megmutatta a műfaj gyerekbetegségeit.

B. N.: Töménytelen mennyiségű, száz fölötti influenszert dobtak az About You-kampányba, akikre ráerőltettek egy egységes poszttartalmat, majd nem engedték, hogy az üzenetet a saját csatornájukra, feedjükre szabják: a posztoknak például betűre pontosan ugyanazzal a szöveggel kellett megjelenniük. A kampány mögött valóban nem látszott tudatos tervezés, nem igazán értetted, ki a célcsoport, mi a márka üzenete, és miért pont ezeket az influenszereket választották, viszont mindenhol iszonyú agresszíven jöttek szembe az About You-s hirdetések. Ráadásul az időzítés is szerencsétlen volt, pont előtte futott több, tudatosságra ösztönző, használt ruhák hordását, zöld mozgalmakat népszerűsítő fenntarthatósági kampány. Az influenszerek nagy része csatlakozott is ezekhez, majd a következő posztjaikkal egy olyan webáruházat kezdtek népszerűsíteni, ahol órákig szörfözhetsz a gigantikus ruhakínálatban.

P. B.: Miközben az influenszerkommunikáció egyik legnagyobb előnye, hogy testre szabható az üzenet. Ha száz emberrel dolgozol együtt, ők százféleképpen mesélik el a történetet. Az egyik kedvenc példám, amikor az egyik telekommunikációs vállalatnak készítettünk kampányt, és kitaláltuk, hogy feltesszük a kérdést az influenszereknek: milyen lenne az életed net nélkül? Erre egyből beindult az influenszerek agya, és mindenki a maga stílusában legyártotta a videóját. Volt, aki egész hétvégén otthon olvasta a regényeket, más elutazott vidékre meditálni stb. Ehhez képest teljesen testidegen, amikor valakit arra kérünk, hogy tartson maga elé egy táblát az üzenetünkkel: Vámház körút 9.

Szerintetek emiatt komolyan sérültek az influenszerek? Például sokan meggyűlölték őket?

B. N.: Látványos következmény, hogy ez a kampány sok helyen kiverte a biztosítékot, a benne szereplő influenszerek tényleg kaptak hideget-meleget. Mind a márkák, mind az ügynökségek, mind a követők szemében vesztettek a hitelükből. Pénzért már mindent elvállalsz? Mi van a következetességgel? Számtalan ilyen és ezekhez hasonló támadó kommentet lehetett olvasni az About You-s posztjaik alatt. De nem is feltétlenül baj, hogy sérültek, mert most legalább mindenki kapott egy figyelmeztetést, főleg a márkák, hogy nem szabad csak a volument megcélozni, és egyedül az ismertségre koncentrálni. Még mindig tanuljuk a médiumot, a módszert, máig nagyon új, ezért borítékolható volt, hogy előbb-utóbb történik valami ilyesmi.

(Fotó: Czvitkovits Judit)

Ezek után hogyan képzelitek el az egész trend, az influenszervilág jövőjét?

P.B.: A Facebook saját valután dolgozik, az Instagram pedig egyre könnyebben elérhetővé teszi a vásárlást az appon belül: látsz rólam egy képet, ráklikkelsz a sárga pulóveremre, és már érkezik is hozzád. De majd ez is szépen letisztul, ahogy anno a televíziók is végigjárták azt az utat, hogy a médium mennyi reklámot bír el. Vásárolnak-e az emberek teleshopon keresztül? Jó-e, ha márkás ásványvíz van a hírolvasó előtt, és látjuk a nyakkendője márkáját? Az látszik, hogy abban az ügynökségek, az influenszerek és a szabályozók is egyetértenek, hogy nem szabad átverni az embereket. Éppen ezért fontos, hogy mindig egyértelműen jelöljük, mi reklám, és mi nem az. Közben valószínűleg az influenszereknél is beindul majd a hirdetésvakság, vagyis már nem fogjuk észrevenni, hogy milyen csokit tart a kezében, vagy mivel púderezi az arcát.

B. N.: Most az egész világon túljutottunk a dolog zenitjén. Az elmúlt években volt egy nagy felfutása az influenszertrendnek, mostanában pedig szépen, fokozatosan ki fog tisztulni. Eddig a többség ész nélkül vágott bele, most lassan a minőség kezd dominálni. Az öntisztulásnak az is része, hogy az influenszerek maguk is moderálják a saját közösségüket, például rámutatnak az életükről teljesen hamis képet közvetítő és nem valós követőbázissal rendelkező influenszerekre. Ők egyre kevésbé lehetnek részei a közösségnek.

Egyáltalán mennyi influenszer mozoghat ma a hazai piacon? Az ügynökségek és a márkák momentán nagyjából mekkora körrel dolgoznak?

P. B.: A hazai és a nálunk is jelenlévő nagy nemzetközi márkák ma Magyarországon kb. 50-100, mondjuk így, A-listás influenszerrel dolgozhatnak együtt. Egy részüket hívhatjuk akár „sztárinfluenszernek” is.

B. N.: Ők azok, akik napi nyolc órában agyalnak újabb tartalmakon, majd ezeket profin elő is állítják, közben menedzselik magukat, dolgoznak a saját márkájukon, eseményekre járnak, és folyamatos együttműködéseik vannak. Néhány tucat ember biztosan ebből él meg főállásban ma Magyarországon. De utánuk is következik egy szint olyan véleményvezérekkel, akik szintén masszív mellékes jövedelmet termelnek.

(Fotó: Czvitkovits Judit)

Mekkora verseny folyik ma a piacon az influenszerekért? Kezd telítődni a piac?

P. B.: Ma még inkább a kereslet a jellemző. A márkák máig sokszor elvárják az exkluzivitást az influenszerektől, vagyis hogy én legyek az egyetlen bank, sportszermárka, ásványvíz stb., akit hirdetsz. Ezzel együtt a legjobb influenszerek számára is fontos, hogy akikkel dolgoznak, azokkal hosszú távon dolgozzanak együtt, kölcsönösen higgyenek egymásban.

Magyarország mennyire tartja a lépést a nemzetközi trendekkel? Le vannak maradva a hazai influenszerek?

B. N: Nem hiszem, hogy különösebben le lennénk maradva, maximum csak számok tekintetében, ami pusztán az ország méreteiből adódik. A problémák és a használati területek is nagyjából azonosak, vagy gyorsan beszivárognak.

P. B.: Formátumfejlesztésben és produkciós minőségben itthon még csak most indul be igazán az influenszerség, és jönnek az igazán izgalmas tartalmak. Az a trend például már hozzánk is kezd begyűrűzni, hogy megkülönböztetjük egymástól az influenszereket és a kreátorokat.

Alapvető mi a különbség a kreátor és az influenszer között?

B. N.: A kreátoroknak több közük van a művészethez, a tartalmaik gyártásába beleviszik a saját kreatív látásmódjukat. A pusztán tartalmat generáló és hatást gyakorló influenszerhez képest a kreátor egy következő szint, magasabb minőség, rá a márkák inkább alkotótársként tekintenek. Egy 500 ezres vagy milliós követőbázissal rendelkező influenszer például már tud kritikus tömeget mozgatni. Ha mondjuk Greta Thunberg, aki lényegében a Föld influenszere, azt mondja, hogy tüntessetek a klímavédelemért, elképzelhető, hogy országonként több tíz-vagy százezer fiatal kimegy az utcára. Persze az influenszer is tud alkotni, és a kreátor is rendelkezhet nagy követőbázissal. Mivel az influenszer mögött nincs feltétlenül magas minőségű tartalom, az USA-ban a márkák ma már sokszor inkább kreátorokat keresnek.

P. B.: Nekem például van olyan reklámszövegíró kollégám, aki a szabadidejében Izlandra jár természetképeket fotózni az ottani hotelek és autókölcsönzők megbízásából, miután az Instagram-képei alapján megtalálták és felfigyeltek rá. Ő tipikusan kreátor, nem pedig influenszer.

(Fotó: Czvitkovits Judit)

Említettétek a problémákat. Arról például mi a véleményetek, amikor az influenszer a gyerekét is használja, bedobja a kampányba?

B. N.: Gyerekkel reklámozni, mondjuk a kezébe terméket adni, és úgy lefotózni, hogy szórakoztasd a követőidet – ez komoly felelősség, mert annak a fotónak a digitális térben jó eséllyel húsz év múlva is nyoma lesz. Viszont a mai gyerekek digitális témákban egyre okosabbak és tudatosabbak, ezért idővel joggal fogják számon kérni az influenszer szülőt, hogy mire használta föl őket. Ennek is egyre inkább a minőség felé kell vinnie az egészet, ezért ideje elgondolkodnia az influenszertársadalomnak, hogy mit tesznek a gyerekekkel. Ma már egyre nagyobb számban hallani olyan történeteket is, hogy a gyerek időközben elmúlt 14 éves, így a képi és a videós megjelenéseiért már nem a szülei felelősek, és kőkeményen számonkérte az influenszer anyukát és apukát, hogy ő mihez asszisztált. Ebből még sok durva családi konfliktus jöhet.

P.B.: A szülők felelőssége elvitathatatlan. Lehetnek akármilyen profik a szűrőprogramok és az appok, a közös mesenézést és tartalomfogyasztást valószínűleg semmi sem fogja kiváltani. Végig kell nézni egy híradót, és megbeszélni, hogy ebből mi a valóság, és mi nem. Ugyanígy egy reklámblokkot, majd a terméket, és megbeszélni a gyerekkel, hogy a valóságban mit tapasztalunk ahhoz képest, amit a reklámban hallottunk. Tudom, hogy ma erre nehezen jut idő, de a hétköznapokba valahogy mégis be kell illeszteni. Mi reklámosként legfeljebb annyit tudunk tenni a gyerekek védelmében, hogy etikus, a törvényi szabályoknak megfelelő hirdetéseket készítünk, de innentől szülőként mi is a partvonalon állunk, és onnan szurkolunk.