Nick Bilton éveken keresztül írt cikkeket a közösségi médiáról olyan világszerte ismert kiadványoknak, mint a New York Times vagy a Vanity Fair. Az elején még lenyűgözőnek tartotta ezt a világot, de ahogy egyre jobban meg- és kiismerte, hogyan működnek ezek az oldalak és alkalmazások, már messze nem volt tőlük annyira elájulva. Pár évvel ezelőtt egyik szerkesztőjének viccesen megjegyezte, hogy ő tíz perc alatt képes valakiből influenszert faragni, a főnöke pedig elültette a fülében a bogarat, hogy mi lenne, ha forgatna egy dokumentumfilmet arról, hogyan is születnek az influenszerek. A Fake Famous, vagyis Álhíres a napokban debütált az HBO streamingkínálatában.
A filmre vitt emberkísérletnek persze nem ő volt az alanya, hanem közzétett egy felhívást egy egyszerű kérdéssel:
Szeretnél híres lenni?
Több mint négyezren jelentkeztek, és a profikból álló castingcsapat közülük választotta ki azt a három embert, akiből Nick Bilton igazi influenszert farag, vagyis megpróbálnak annyi követőt szerezni nekik, hogy a cégek elkezdjék őket elhalmozni különböző termékekkel, sőt, egy idő után fizessenek is nekik a posztjaikért. Az egyik fontos feltétel természetesen az volt, hogy az illetőnek maximum pár ezer követője legyen, és úgy döntöttek, aki saját jogán is híressé tudna válni, mert mondjuk tehetséges operaénekes vagy baseballjátékos, az kiesik a rostán.
Azért híres, mert híres
Az Álhíres nem teljes tudományos igényességgel készült ismeretterjesztő film, de az elején azért próbálják tisztázni a fontosabb definíciókat, hogy például ki számít híresnek. Ennek a fogalomnak a meghatározásához a téma egyik szakértőjét kérik fel, az író-színésznő Justine Batemant, akinek 2018-ban jelent meg Fame: The Hijacking of Reality című könyve.
Híresnek lenni egy kicsit olyan, mint kisgyereknek lenni: bármit teszel, megdicsérnek. Szerintem, aki hírnévre vágyik, az valójában szeretetre vágyik… Régen az lett híres, aki tehetséges volt valamiben, a színészetben, a zenében, a sportban
– állítja Bateman, aki hozzáteszi, ahogyan a szórakoztatóipar egyre nagyobb és nagyobb lett, úgy olyanok számára is megnyílt a lehetőség, hogy ismertek legyenek, akiknek korábban erre nem volt módjuk: így érkeztünk meg a valóságshow-k aranykorához.
A realityk azóta sem tűntek el a színről, és máig sokan akik ezáltal próbálják felduzzasztani a követőtáborukat, miközben a hírességek, akik elvileg tehetségük vagy munkásságuk miatt lettek sztárok, szépen felfedezték maguknak a közösségi oldalakat, és a bennük rejlő anyagi lehetőséget, amit néha hasonlóan kétes módon próbálnak ugye kiaknázni, mint a főállású influenszerek – hogy itthoni példákat mondjunk, a Gazdasági Versenyhivatal több hazai celebet is vizsgált már amiatt, mert felmerült a gyanú, hogy nem jelzik megfelelően, hogy szponzorált posztot tesznek közzé. Akadt olyan híresség, aki emiatt több millió forintos büntetést is kapott, nemrég pedig a GVH olyan közösségi oldalra feltett videók miatt indított vizsgálatot, amiken három hazai celebférfi egy sportfogadási oldalt reklámozott.
De vissza a definíciókhoz: pontosan ki számít influenszernek? Íme pár meghatározás azoktól a szakértőktől, akik nyilatkoztak Biltonnak:
- Olyasvalaki, aki félig vállalkozó, félig celebféle. (Taylor Lorenz, a New York Times újságírója)
- Akinek sok követője van ezeken a platformokon. (Baratunde Rafiq Thurston, író és humorista)
- Akiknek sok valós vagy kamu követője van, és képesek általuk magukat vagy márkákat reklámozni. (Hana Hussein, közösségi média menedzser)
- Egy olyan életstílust közvetítenek, amiket az emberek utánozni szeretnek. „Ha olyan akarsz lenni, akkor kövess.” (Sarah Frier, a Blooemberg újságírója)
Ha híresség és az influenszer fogalmát megpróbáljuk valahogyan összepárosítani, nem leszünk egyszerű helyzetben, főleg, ha csak a követőszámokra koncentrálunk. Ahogyan a filmben is elhangzik, az Instagramnak több mint 100 millió olyan felhasználója van, akinek 100 ezernél több követője van, és 40 millión vannak azok, akiknek 1 millió feletti a követőszámuk. Ez akkor most azt jelenti, hogy egy fél amerikányi ember híresség lenne? Teszi fel a kérdést Nick Bilton.
És akkor ez csak az Instagram, a többi közösségi oldalról nem is beszélünk, bár érthető valahol, hogy a film készítői erre a felületre koncentráltak, hiszen ahogyan korábbi cikkünkben írtuk, ugyan minden közösségi platform bizonyos fokig vonzza az influenszereket, de az Instagram a kedvenc terepük. És ahol influenszerek vannak, ott van a pénz is, az influenszerpiac egymilliárd dolláros ipar, és nagyon ambiciózus előrejelzések szerint a következő néhány évben 15 milliárd dollárra nőhet.
Minden botnak két vége van
De kiket küldött hadba Nick Bilton? Csapatának választása egyrészt egy fiatal színésznőre, Dominique Druckmanre esett, aki Miamiból költözött Los Angelesbe, és nagyobb szerepek híján egy MLM-szerűen működő ruházati cégnél helyezkedett el, a másik kiválasztott a fiatal divattervző Chris Bailey lett, aki Arizonából érkezett, és a forgatás idején egy ruházati boltban dolgozott, illetve a harmadik kísérleti nyúl pedig egy kaliforniai ingatlanos asszisztense, Wylie Heiner lett, aki a többiekhez hasonlóan szintén nem Los Angelesben született, és aki szemmel láthatóan nagyon nem szerette a munkáját.
Ezután jött a munka nehezebb része, hogyan szerezzünk követőket három olyan fiatalnak, akiknek organikus módon nem nagyon sikerült influenszerré válniuk? Először kell egy új vagyis legalább egy kicsit jobban fazonírozott külső, akár tetszik, akár nem, az Instagramon a külső sokat számít. Aztán jöhetnek a profi fotós által készített fényképek, amiknek nem sok köze van a valósághoz, a csokoládé valójában vaj megszórva egy kis kakaóporral, a rózsaszirmok egy levitézlett gyerekmedencébe vannak beleszórva és a vadonban készült kempingezős fotón hopp, ott egy kerítéspózna, hiszen a kertben készült, nem egy csodás, érintetlen erdőben, és nem, pár ezer követővel egyiküket sem repítették el a szponzorok valami távoli tájra, a repülőgép ablaka valójában egy vécéülőke. És a magánrepülő? Ja, ez egy 50 dollárért kibérelhető díszlet.
Álhíres (Fotó: HBO GO)
Csalás, persze, és úgy tűnhet, hogy Bilton néha rá is játszana, hogy aláhúzza a mondanivalóját, de egyrészt tényleg ilyen ez a popszakma, a közösségi oldalakon mindenki hazudik egy kicsit, egy kicsit minden hamis, egy kicsit minden túl tökéletes és nem mindig szabad elhinni azt, amit látunk. Másrészt lesz ennél még durvább is. Nick Bilton ugyanis követőket vásárol mindhármuknak, mármint nem egyenként fizet embereknek azért, hogy legyenek kedvesek lájkolni, hanem ezzel foglalkozó cégektől vásárol követőbotokat, amik nem létező személyek, csak a digitális térben léteznek, és hogy ne bukjanak le a kamukövetők miatt, lájkokat és kommenteket is vásárolnak, hiszen ha látszik, hogy van mozgás, akkor talán nem olyan feltűnő, hogy a követők többsége kamu, és persze az időzítés sem mindegy, fura lenne, ha a szívecskék és hozzászólások csak jóval azután kezdenének özönleni, hogy valaki posztolt valamit.
És ez az a pont, amikor a kísérlet érdekes fordulatot vesz. Chris Bailey, aki még a castingon kijelentette, hogy ő nem híres akar lenni, ő megérdemli, hogy híres legyen, annyira fontosnak tartja a hitelességet, és hogy hű maradjon önmagához, hogy elkezdi törölgetni a botokat, és tulajdonképpen kiszáll a kísérletből. Miután pedig Wylie Heiner, aki egyébként is keresi a helyét a világban, kap egy üzenetet egy ismerősétől, aki felelősségre vonja amiatt, hogy mi történt az Instagram-fiókjával, lelki épsége érdekében privátra állítja azt és felfüggeszti a posztolást. Így egy idő után már csak egyvalaki maradt a talpon: Dominique Druckman, akinek viszont jól alakulnak a dolgai, egyre több márka küld neki termékeket, egy Las Vegas-i promóciós útra is meghívják, és ahogyan a nő a követőinek száma, egyre több szereplőválogatásra hívják be, ám amikor influenszerkarrierjében elérne egy fontos mérföldkőhöz, vagyis elutazhatna külföldre úgy, hogy pár posztért cserébe mindent biztosítanak a számára, berobban a világjárvány, de erről majd később.
Álhíres (Fotó: HBO GO)
Jogosan merül fel a kérdés, hogy mit szólnak a cégek ahhoz, hogy az influenszerek, akikkel együtt dolgoznak, azoknak a fiókján hemzsegnek a kamukövetők, hát ezért fizetnek? Egyrészt vannak olyan szoftverek, amikkel aki akarja, le tudja ellenőrizni, hogy a követőszám mennyire valós, másrészt amíg a pénz, ami ebben az iparágban kering, igazi, addig olyan nagy baj nincs, a közösségi oldalak meg szívesen büszkélkednek azzal, hogy mennyi felhasználójuk van, szóval nekik sem érdekük ezt nagyon bolygatni, állítja a dokumentumfilm, miközben figyelmeztetnek arra is, hogy az utóbbi években mennyi fontos társadalmi és politikai kérdésben próbálták egyesek a közvéleményt kamuprofilok által megosztott kamuhírekkel befolyásolni. Tegyük hozzá, még mindig van miért kritizálni a közösségi platformokat, de azért közben próbálkoznak, szoktak törölni kamuprofilokat (Bilton egy mondatban meg is jegyzi, drukkol, hogy az algoritmusnak ne tűnjenek fel a hamis követők és interakciók, hogy aztán zárolják a tesztalanyok fiókjait), és az Instagram is bejelentette, hogy eltünteti a lájkokat, mert a kedvelések számának megjelenítése negatív hatást gyakorol az emberek mentális egészségére. Ez 2019-ben történt, vagyis azelőtt, hogy a forgatás befejeződött volna.
Régen minden jobb volt?
És ez az, amit többen felhánytorgatnak a készítőknek, hogy a megközelítésnek ugyan vannak nagyon szórakoztató elemei, de kicsit felszínes és kicsit idejétmúlt. Valóban, maga az ötlet sem új, egy volt kolléganőm például öt évvel ezelőtt vágott bele egy hasonló, nyilvános emberkísérletbe, kipróbálta magát divatbloggerként, és az első lépés nála is az volt, hogy követőket vett. Az Álhíres pedig azért sem teljesen up-to-date, hiszen a TikTok lett az új influenszerkeltető vagy -gyár, a 17 éves Charli D’Amelio például mindössze másfél év alatt tett szert 100 millió követőre.
És hát, az, hogy egy idő után már csak egyetlen ember maradt a háromból, az sem ad reális képet, írta a műsor egyik kritikusa. Mindeközben persze az, hogy pont Dominique jutott a legtovább, abból is sok következtetést le lehet vonni, például azt, hogy egy kedves, fiatal, fehér lányként egyszerűbb érvényesülni a közösségi oldalakon, hogy egy ilyen hamiskás világban előny lehet az, ha vannak színészi képességeid, az sem hátrány, ha kellően extrovertált vagy, illetve hogy ez kemény meló, hiába van profi fotós, kamukövetők hada, önmagában ez nem elég, ebbe időt és energiát kell belefektetni, csak – ahogyan sok mindent más sem – ezt a közönség nem látja, sok minden mással együtt ez is rejtve marad elölünk.
De most komolyan
Őszintén szólva az egészre egy szerepként és munkaként tekintettem. És legyen szó bármilyen munkáról, akár leggingseket árulok, akár egy karaktert kell alakítanom, próbálok következetes lenni és a képességeimhez mérten a legtöbbet nyújtani
– nyilatkozta Dominique Druckman, akinek forgatás előtt csak 1100 követője volt Instagramon, és ezt a számot sikerült feltornáznia 340 ezerre. Igen, vannak köztük igaziak is, amikor elérte a 250 ezres határt, Bilton állítólag leállt a kamukövetők vásárlásával. Magára egyébként nem tekint influenszerként, főleg, hogy továbbra is ruházati eladóként dolgozik, bár az a terv, hogy idén már főállású színész lesz.
Fotó: Dominique Druckman / Instagram
Ugyanis továbbra is ez a fő célja, nem szeretne influenszer lenni, mert ugyan csodálja azokat, akik minden idejüket és energiájukat saját márkájuk építésére használják, de rá kellett jönnie, ő nem tudná ezt szívvel-lélekkel csinálni. Persze azért a jövőben is posztolni fog, de próbál minél hitelesebb maradni, nem szeretne ún. teleshopos eladó lenni. Mire gondolt ezzel? Nos, Bateman befejezve az elején elkezdett gondolatmenetét kifejti, az influenszerek szerinte nem hírességek, és mivel folyton termékeket ajánlgatnak nekünk, tulajdonképpen olyanok, mint a teleshopos eladók.
Ez viszont nem változtat azon a tényen, miszerint míg régen a fiatalok színészek, zenészek, sportolók akartak lenni, most az influenszerség az új álommeló, mert őket azonosítják a hírnévvel és a sok pénzzel. „Az emberek úgy tekintenek a hírnévre, mint az egyenes út egy csodálatos élethez. Látják ezeket a híres embereket, akiknek úgy tűnik, csodálatos életük van. Folyamatosan nyaralnak, soha nem dolgoznak, a tengerparton vannak, jól néznek ki, elhalmozzuk őket ingyenes termékekkel. Azt hiszem, amit megpróbáltunk megmutatni a filmben, az az, hogy mindez csak baromság. Ez nem valós” – nyilatkozta egy interjúban Bilton, aki megjegyezte, egy idő utána magán is észrevette, hogy ő is ilyen éltere vágyik, és itt gyorsan megálljt parancsolt magának.
A film legelején egyébként Wylie Heiner is megjegyzi, reméli, hogy a hírnév jelent majd megoldást élete több problémájára is (spoiler: nem lett). A Time cikke is megjegyzi, ugyan az, hogy a hírnév egy jó menekülőút, nem újdonság, de szerintük oka van annak, hogy a Z-generáció (1995 és 2009 között születettek) számára ilyen vonzó az influenszerlét, hogy egyre nehezebben tudja elképzelni azt, hogy hagyományos munkát vállaljanak, hogy nem fűlik a foguk a mókuskerékhez, mert hiába tűnik úgy, hogy ők az eddigi legjobban képzett nemzedék, a munkaerőpiaci kilátások – főleg most a járvány miatt – elég sötétek. És bár sokan azt hitték, hogy a pandémia majd kipukkasztja az influenszerbuborékot, ez nem történt meg. Ugyan volt egy kis fennakadás, de utána újra megjelentek a feedben a tengerpartos, bulizós képek, mintha mi sem történt volna, mintha egy párhuzamos valóságban élnének. Persze bőven érte kritika őket emiatt, magyar hírességek is kaptak hideget-meleget amiatt, mert elutaztak valamilyen távoli vidékre, de hát a munka az munka.
Nick Bilton (Fotó: Matt Winkelmeyer/Getty Images/AFP)
Mások szerint az, hogy ezt nem ütött vissza jobban, az az bizonyítja, hogy igenis tudjuk róla, hogy ez a világ hamis, de ez nem annyira zavar minket, és egy kicsit segít elmenekülni a valóság elől. „Az, hogy miközben a világunk darabjaira esik, az influenszerek továbbra úgy tehetnek, mintha minden rendben lenne, az azt jelenti, hogy a közönség tisztában volt azzal, hogy amit látnak, az nem a valóság. Egy ilyan nyomorult, vesztességekkel teli évben szükségünk van erre a fantáziavilágra. Panaszkodni amiatt, hogy az Insta-celebek nem valóságosak, olyan, mintha azt mondanánk, hogy a filmipar egy óriási átverés, hiszen a Vasember nem is igazán tud repülni” – írja az NBC News egyik újságírója, Noah Berlatsky.
De tényleg jó nekünk, ha létezik egy álomvilág? Bilton szerint a válasz az, hogy nem.
Remélem, hogy hozzám hasonlóan mások is rájönnek, hogy influenszerektől nem fogják jobban érezni magukat, nem lesz jobb az életük, sőt, pont az ellenkezője történik.
A dokumentumfilm egyik szereplője, Wylie Heiner is rájön, hogy mégsem az influenszerkedés a megoldás az ő problémáira sem, sőt, sokkal rosszabbul érzi magát tőle. És az érmének valóban két oldala van, egyre többet hallunk arról, hogy a közösségi oldalak, milyen káros hatással van a mentális egészségünkre, és hogy különösen a fiatalabb generáció fogékony erre.
De nem lenne fair, ha nem esne szó arról, hogy a közösségi oldalak lehetőséget biztosítanak számos marginalizált kisebbségnek arra, hogy hallassák a hangjukat, hogy a véleményeknek egy sokkal teljesebb spektruma képviselheti így magát, és sokan arra használják ezeket platformokat, hogy olyan társadalmilag fontos ügyek mellett álljanak mint például a környezetvédelem, az emberi jogok, az utóbbi években számos mozgalomnak voltak ezek a kiindulópontjai, lásd például a #metoo-mozgalmat, ezt egyébként Bilton sem tagadja, csak szerint az arányok rosszak. És ilyenkor talán jobban értelmet nyer az, hogy miért véleményvezér a magyar fordítása az angol influencer szónak.
Ha ennél teljesebb képet szeretnénk kapni arról, hogyan működnek a közösségi oldalak, számos műsor közül válogathatunk még, ott van a netflixes The Circle című valóságshow, a szintén netflixes Social Dilemma című dokumentumfilm, ami jóval sötétebb képet fest a világunkról, mint az Álhíres, és hiába fikciós sorozat, a Black Mirror egyes részeit is érdemes újranézni.
A mi bőrünkre megy a vásár?
Közben Nagy-Britanniában a reklámügyi hatóság (Advertising Standards Authority, ASA) olyan rendelkezést hozott, melynek értelmében az influenszereknek fel kell tüntetniük, ha szépítőfiltereket használnak egy olyan posztnál, amiben kozmetikai termékeket hirdetnek. Döntésükben két olyan Instagram-posztra hivatkoztak, amiben az influenszerek egy barnítókrémet reklámoztak, és úgy tűnt, hogy digitálisan egy kicsit rásegítettek a végeredményre.
Ezt a lépést óriási sikerként könyveli Sasha Pallari, aki még 2020 júliusában indította el a #filterdrop kezdeményezést, aminek az a lényege, hogy az Instagramon egyre többen vállalják fel, hogyan is néznek ki a valóságban. „Úgy érzem, hogy végre komolyan veszik a hatóságok, hogy ez a jelenség milyen káros hatással vannak a közösségi média felhasználóira” – nyilatkozta Pallari, aki reméli, ez segít majd abban, hogy a nők sokkal elfogadóbbak legyen magukkal szemben, sokkal realisztikusabb elvárásaik legyenek, ha a tükör elé állnak.
Nem mondanánk azt, hogy Pallari nyitott kapukat dönget, de tény, hogy két évvel ezelőtt az Instagram megígérte, hogy le fogja tiltani kamerafunkciójából a plasztikai műtéteket népszerűsítő, kiterjesztett valóságos (AR) filtereket, és elismerték, hogy az ilyen típusú szűrők használata káros hatással lehet a mentális egészségre. Persze így is bőven maradt még lehetőség arra, hogy bárki kedve szerint alakítsa át külsejét különböző beépített filterek és szépítőalkalmazások segítségével, és Pallari megígérte tovább küzd azért, hogy az Instagramról eltűnjön az összes olyan filter, amivel bármilyen módon át lehet szabni az arcunkat.
