Kórosan lefogyott, beesett arcú kisgyerek sír, óbégat a kamerába nézve: ha nem segítesz rajta, meghal. A következő snittben a megtört apuka szintén könnyek között meséli el harsányan, hogy nincs pénzük a gyerek kezelésére, ezért téged kérnek, hogy adakozz nekik, különben – és megint odadobja a képedbe – elveszíti a gyerekét. A reklám egy YouTube-videó előtt indul el, ám nem sokban különbözik attól a látványtól, amit egy rosszabb napon a budapesti aluljárókban látsz, sőt, még a hanghordozás is pontosan ugyanazt a kettős érzést váltja ki: együttérzést és egyúttal az érzelmi pajzs felhúzását. Mert nyilván sajnálod őket, ugyanakkor az, hogy rád erőltetik a képet – ami aztán napokig veled marad –, a tolakodásnak és az érzelmi manipulációnak egy olyan elegye, amivel senki nem szeret szembesülni.
Mindenek előtt leszögeznénk, hogy ezek a jótékonysági szervezetek – és teljesen mindegy, hogy embereket vagy állatokat megsegítő közösségről beszélünk – hihetetlen munkát végeznek, óriási szükség van a munkájukra, ehhez kétség sem fér, de a marketingnek bizonyos része hagy maga után némi kívánnivalót. És itt már nem ér azzal takarózni, hogy a negatív reklám is reklám.
Köszi, de ebből nem kérünk
Nem titok, hogy a nonprofit társaságok nincsenek jó anyagi helyzetben, ez nemcsak itthon, hanem a világon mindenhol így van. Korlátozott az a költségvetés, amit marketingcélra tudnak fordítani, ezért muszáj olyan eszközökhöz nyúlniuk, amikkel érzelmeket tudnak kiváltani. A szimpátiakeltés és együttérzés pont ilyen, márpedig, ha érzelem van, akkor nagy valószínűséggel adomány is van, legalábbis gondolhatnánk, ez azonban nem biztos, hogy a legjobb módja a tömegek megnyerésének.
Fotó: Getty Images/Avatar_023
Egy 2007-ben végzett kutatás szerint a negatív érzelmek kiugróan magas skálája a várt vagy kívánt viselkedésnek éppen ellenkezőjéhez vezethet. Elidegeníthet anélkül, hogy cselekvésre ösztönözne, és ezt mi sem bizonyítja jobban, mint az a több tucat komment, amit Reddit felhasználók osztottak meg a témával kapcsolatban. Egyikük szerint egyenesen olyan bűntudatot keltenek benne ezek az adománygyűjtő hirdetések, hogy ő konkrétan betiltaná az ilyesmit.
Utálom, hogy bűntudatot érzek ezektől. Mindannyian egyetértünk abban, hogy a mélyszegénység és a betegség szörnyű, és vannak emberek, akik szenvednek, de miért kell látnom minden egyes alkalommal, amikor megpróbálok megnézni néhány YouTube-videót?
– írja az egyik felhasználó.
Egy másik pedig arra mutat rá, hogy lehetetlen mindenkin segíteni:
Nem azt mondom, hogy vissza kell utasítani azokat, akik segítséget kérnek, de ez a marketing őrültség. Mindenki segítene ezeken a gyerekeken, ha lenne pénze adakozni. Ezektől a reklámoktól sz@rnak érzem magam, amiért nem csinálok semmit, és biztos vagyok benne, hogy nem vagyok egyedül.
Egyetértenek abban, hogy az érzelmi manipulációnak ez a formája már lejárt, egy ilyen reklám sokaknál maximum ellenszenvet vált ki a tenni akarás helyett. Ugyanakkor azt sem szabad elfelejteni, hogy testközelből csak nagyon kevesen tapasztalhatják meg, mi történik egy fejletlen országban, és a média a legjobb mód arra, hogy ezt az üzenetet közvetítse – persze nyilván nem mindegy, milyen köntösben.
Jó példa is akad
A kanadai Sick Kids gyermekkórházhoz kapcsolódó alapítvány már rájött arra, hogy hangnem és hangnem között óriási különbségek vannak, ezért ők a 2014-es kampánysorozatuk után kifejezetten a pozitív empátiára kezdtek építkezni, hogy növeljék az innen befolyó adományok összegét, amitől csak még hitelesebbé váltak.
Az alapítvány márkastratégiájáért és kommunikációjáért felelős alelnök szerint az volt a szándékuk, hogy ösztönzőleg hassanak. „Ez egy másik hangnem, amit most hozzáadtunk a keverékhez, még mindig nagyon érzelmes, az elhatalmasodás érzésének és a történetmesélésnek az a módja, amitől az emberek fel akarnak kelni a helyükről, hogy segíthessenek.”
Sikerült nekik? A válasz igen, 2021-ben a Sick Kidset a Newsweek magazin a világ legjobb gyerekkórházának titulálta. Bár az ő marketingjükben is szerepet kap az érzelmi ráhatás az emberi sorsokra felhúzva, mégis humánus módon közelítik meg ezeket a történeteket, és ez adja a lényeges különbséget.
Vissza a jövőbe
A Regarding Humanity szervezet társalapítója, Linda Raftree szerint azok a reklámok, amiket korábban láthattunk a reménytelen, szegénységben, betegségben szenvedő emberekről, egyáltalán nem hatékonyak a jótékonysági szervezetek által kezelt problémák megoldásában, és nem hoznak létre fenntartható változást. Szerinte a szektornak újra kell gondolnia, hogyan képviseli, támogatja, segíti az embereket, de ezt a véleményét Nathalie Nahai pszichológus is osztja. Ő azt mondja, ha egy jótékonysági szervezet olyan történetet hoz létre, amiben a közönség nyomon tudja követni egy hirdetés konkrét és kézzelfogható hatását, annak sokkal jobb lesz a megítélése.
Viszont jogosan merül fel a kérdés: ha ez a jövő – és minden jel erre mutat –, akkor mégis hogyan lehet, hogy mostanában mégis mintha elárasztották volna a videómegosztó platformot a korábban használt, sokszor minősíthetetlenül rossz adománykérő reklámok? A válasz valószínűsíthetően a válságos időkben rejlik. Covid, háború, infláció, mindez hozzájárul ahhoz, hogy az adományozási kedv lecsökkent. Minden egyre drágább, ezzel egyenes arányban viszont nem növekszik a fizetések mértéke, épp ezért az emberek kevesebbet tudnak jótékonykodásra szánni. Ráadásul épp elég aggasztó dolog folyik a környezetünkben, tehát meg kell ütni egy bizonyos ingerküszöböt ahhoz, hogy a saját problémáink mellett hangsúlyt kaphassanak ezek a globális problémák is.
Úgyhogy úgy tűnik, megint jönnek a lesoványodott, éhező, beteg gyerekek, és a csüggedt, kihullott szőrű állatok a ketrecben.
(Forrás: Charitytimes, Medium, The Guardian)
