Új generációs divatmárkák egész sora tűnt fel a radaron az elmúlt években, amelyek létezésüket szinte kizárólag az Instagramnak köszönhetik. A Kylie Jenner által is futtatott I.Am.Gia, a Cult Gaia, a Kim Kardashian által kedvelt LPA, a Daisy vagy a Fashion Nova mind ilyenek: villámgyors felfutásukat annak köszönhetik, hogy a közösségi oldal szabályait betartva a végletekig kihasználják a benne rejlő lehetőségeket. Csak a kreativitásuk szabhat határt annak, hogyan teremtenek vágyott álomképet fotóikkal, majd ugyanazon lendülettel miként csalogatják be vásárlóikat a webshopokba.
Az esetleg sikeres márkát eredményező egyenlet persze itt is soktényezős, az azonban kétségtelen, hogy esetükben a divatholmik fotogén jellege kulcsfontosságú. Elsősorban fiatal vásárlóik – közelebbről a Z generációsok és az ifjabb millenniumiak – ugyanis a képközpontú Instagramon találkoznak velük leginkább, azon keresztül rendelik meg őket online, majd osztják meg saját képeiket is a legelső alkalommal, amikor viselik őket.
A virtuális baromfiudvar és lakói
A siker persze nem pusztán mázli, a szerencsés csillagállás mellett rengeteg munka és egy kis helyzeti előny is kell, ha valaki úgy dönt, hogy az Instagramra alapozza sikerét. A trendérzékenység és a divattervezői véna mellett fontos, hogy a márkaalapító a divat terén saját jogon is csinos követői táborral rendelkezzen. Kicsiben elindulva saját követőik között is elhinthető az infó, hogy melyik ruha saját tervezés, ahonnan már csak egy kis lépés, hogy az első megrendelések is beérkezzenek.
A bizniszt emellett érdemes – mi több, elengedhetetlen – pár influencerrel is megtámogatni, mert amint az instás hangadók elkezdik az adott márkát viselni, kiélesedik a vadászösztön is a potenciális vásárlókban. Ilyen aranytojást tojó tyúk Emily Ratajkowski is, aki az amerikai LPA-t megalapító Pia Arrobio barátnője, így szívesen viseli a nyiladozó márka ruháit különféle eseményeken, aminek eredménye ropogós dollárokban realizálódik a tervezőnél.
A kapcsolatépítés tehát különösen fontos, és nem maradhatnak ki belőle a stylistok sem, akik bőszen őrködnek megbízóik megjelenése felett, így ha arra alkalmasnak találják a divatholmit, még egy paparazzifotó is kisülhet a dologból. Mellettük a nagyobb magazinok divatszerkesztői szintén sokat tudnak lendíteni egy márka népszerűségén, ha párszor beválogatják az adott ruhát vagy kiegészítőt.
Mindez persze minden létező márkára vonatkozik, akármilyen stratégáival is igyekszik a hírnév felé jutni, az Instagram-márkák esetén azonban kiemelten fontosan. Jó példa erre a Paris 99, amit egy 24 éves végzős egyetemista lány alapított, miután egyre több pozitív visszajelzést kapott az általa készített és az Instán megosztott ruhák fotóival kapcsolatban. Persze nála is kéznél voltak a népszerű modellbarátnők és egy kis szakmai gyakorlat, ami segített beindítani a bizniszt.
Brandshipnek áll a világ
A designerbabérokra törőknek érteniük kell a digitális nyelvet, tudniuk kell, milyen fotókra harap divatérzékeny vásárlóközönségük, és úgy általában minden trükköt és fortélyt ismerniük kell az instás posztolásokról, hiszen a divat és a szépségápolás területén ez a közösségimédia-felület számít a legfontosabbnak. Több milliárd forintot érő elkapkodott döntések születnek, ugyanis az impulzusvásárlókra, vagyis azokra, akik hirtelen lelkesedésből shoppingolnak, remekül lehet hatni a művészi divatfotókkal, amelyek vonzónak láttatják a ruhákat, és a köréjük épített életérzés is pénztárca-nyitogató hatású.
Legalább ennyire fontos a személyes kapcsolat varázsa is: a közvetlenség, a hitelesség, a beazonosíthatóság. Hogy legyen „arca”, ismerős megjelenése a márkának. Van is erre egy szép angol szókreáció: a brandship, vagyis márkabarátság, amikor is a divatmárka úgy éli virtuális világát, mintha vásárlói jó barátja lenne, aki hűen megadja nekik azt, amire vágynak, válaszol, ha kérdezik, dicsér és ösztönöz, sőt ha kell, még (népszerű) társadalmi ügyek mellett is kiáll, ha máshogy nem, hát egy poszt erejéig mindenképp. Ha mindezt pedig jól csinálja, követői büszkén posztolgatják majd magukról a több milliárd forint értékű ingyenes hirdetéseket – akarom mondani, szelfiket.
Praktikusság helyett divatosság
Ezek a márkák igyekvő egyediségük mellett két kézzel kapaszkodnak az aktuális divathullámokba, hogy megadják vásárlóiknak az Insta-barát szettek illékony élményét, kiszolgálván vágyukat, hogy saját népszerűségüket növeljék ismerőseik táborában. Épp ezért a praktikusságot, hogy egy ruha jól kihasználható, akár több szezonon át viselhető legyen, felülírja a trendiség és az aktuálmenőség kimaxolása, a márkáknak pedig még a textilt is aszerint kell megválogatniuk, hogy a belőlük készülő ruhák elég fotogének legyenek.
Lehet persze azon vitatkozni, hogy mindez pazarló, felszínes gondolkodásmódra utal, ami cseppet sem a fenntartható divat irányába tereli a dolgokat, mégis tömegek vannak, akik tesznek a környezetvédők szerintük unalmas frázisaira, és inkább megveszik a huszadik egyszer felvevős ruhát vagy egy funkcionálisan nulla napszemüveget, csak mert az menő.
Öngerjesztő nehézségek
A szelfik és posztok óriási száma miatt egy-egy fotó roppant rövid ideig tud érdekes maradni, a képéhség pedig egy Instagram-márkától kiemelten megköveteli, hogy napi, kétnapi szinten produkálja az újabbnál újabb ingergazdag tartalmakat. Ez egy idő után hatalmas nyomást jelent, miközben a bevételeket igencsak veszélyezteti a másolatok feltűnése, az ötletek lenyúlása is.
Az ugyanis a kínai zuggyártóktól a fast fashion márkákon át a legnagyobb divatházakig minden szinten előfordul, hogy egy kis brand designját lemásolják a megosztott fotókról, és saját név alatt dobják piacra. Egy induló márka pedig a legtöbb ilyen esetben maximum dühönghet egy sort, pénze ugyanis nincs rá, hogy perre vigye a dolgot. A lopás ugyanakkor persze fordítva is működik, ne gondoljuk, hogy az Instagram-márkák között nincsenek szarkalelkűek: az I.Am.Gia például jó párszor bukott már le azzal, hogy lenyúlta valaki más ötletét.
Hogy hová vezet az eszelősen gyors tempót vett posztolóverseny, és hogy a hatalmas médiazajban hosszú távon is képesek lesznek-e ezek a hirtelen feltört márkák életben maradni, most még nem tudni. Mint ahogyan azt sem, jön-e 10-15 év múlva valami új online őrület, ami olyan sebességgel törli el a közösségi médiát, mint ahogyan azok elindultak – az Instagram esetében alig nyolc éve. Mindenesetre bármi is történjék képmegosztó barátunkkal, a virtuális köldökzsinórján csüngő márkák kénytelenek lesznek lekövetni a változásokat, ha máshogy nem, hát úgy, hogy bezárják a boltot.
