Lassan minden héten jön egy új sminkmárka valamelyik hírességtől. Vajon szükség van rájuk? És egyáltalán, mire fel ez a nagy vállalkozókedv a részükről?
A címben feltett kérdést túl egyszerű lenne annyival elintézni, hogy mert megéri, még akkor is, ha végeredményben erről van szó. Fogalmazzunk inkább úgy, hogy a hírességek szeretnék más területen is pénzre váltani a nevüket, azoknak pedig, akik – részben legalábbis – a külsejükből élnek, kézenfekvő megoldás, ha saját szépségmárkát indítanak. Pláne, ha nők.
Így tett Victoria Beckham, Lady Gaga vagy a Stranger Things sztárja, Millie Bobby Brown is, és most csak az elmúlt pár hónap termését soroltam fel. Ha picit távolabbra tekintünk az időben, ott van Gwyneth Paltrow, Rihanna, Kylie Jenner, Kim Kardashian, Madonna, Britney Spears, Beyoncé vagy Jennifer Lopez, hogy csak néhányukat említsem. Ha pedig a férfiakat nézzük, a parfümök világában Antonio Banderas neve abszolút megkerülhetetlen, de a metroszexuális férfiidol David Beckham is elindította már saját beautymárkáját.
Antonio Banderas (Fotó: Getty Images)
Először volt a parfüm
Mára már Dunát lehetne rekeszteni a hírességek nevét viselő illatmárkákkal, de ez nem volt mindig így. Az első milliókat Elizabeth Taylor szedte be rajongóitól még a kilencvenes években, mikor megjelentette White Diamonds parfümjét, amely az első volt a celebillatok sorában. A márka piaci sikere óriási volt, népszerűsége pedig a mai napig tart, számtalan illatvariánst vonultat fel a drogériák polcain. Jennifer Lopeznek azonban őt is sikerült felülmúlnia, mikor 2002-ben piacra dobta a Glow-t.
Elizabeth Taylor (Fotó: Getty Images)
Az előző évtizedben már valósággal lubickoltunk a celebparfümökben, Christina Aguilera, Naomi Campbell, Mariah Carey és Sarah Jessica Parker is beállt a sorba, a jó világ azonban nem tartott sokáig. A 2008-as gazdasági világválság ezen a piacon is stoptáblát mutatott a növekedésnek, a közösségi média előretörésével pedig a rá következő években esni kezdtek az értékesítések, és 2017-re világossá vált, hogy egy korszak lezárult.
Hogy mi okozhatta a celebparfümök addigi felfutását? Nos, a rajongók számára egy egészen személyes, már-már intim „kapcsolatot” jelképeztek a hírességgel: hazavihették, magukra fújhatták őket, és általuk maguk is olyan különlegesek lehettek képzeletben, mint a sztár. A közösségi média azonban egy csapásra közelebb hozta a celebek mindennapjait: immár bármikor, bárhol bepillantást nyerhetünk a rajongott személy magánéletébe, nem kell hozzá a pacsuli, hogy úgy érezzük, olyanok lehetünk, mint ők.
Mindenki szép akar lenni
A celebparfümök aranykora tehát mára leáldozott, ezért ki kellett találni valami mást. Valamit, ami még egy illatnál is jobban betalál, ha a vágyainkról és a hiúságunkról van szó. Ezek lettek a kozmetikumok, és ezen belül is főként a sminktermékek. A sztárok és influenszerek mindig is jó kapcsolatot ápoltak a szépségmárkákkal, azok pedig előszeretettel kérnek fel topmodelleket, színésznőket vagy épp énekesnőket, hogy szépségnagyköveti pozícióban promotálják termékeiket. Nem volt hát idegen a közeg, amelyben ők kezdték diktálni a divatot.
A nagy márkákkal összehozott kapszulakollekciók esetében szó sincs arról, hogy a celebritás bármilyen szinten is részt venne a termék kialakításában, ő mindössze a nevét és az arcát adja hozzá, a többit a márka intézi. Néhány esetben persze születhet közös kollekció is, a M.A.C például rendszeresen rak össze limitált sminkkollekciókat hírességekkel, és először Victoria Beckham is az Estée Lauder márkával közösen állított össze néhány dekorkozmetikumot. A valódi piaci kockázatot azonban ilyenkor mégiscsak a sminkmárka viseli, nem a sztár.
Ebből a szempontból a másik véglet az, ha a híresség úgy dönt, hogy saját vállalkozást épít fel, mint tette azt Gwyneth Paltrow a Gooppal, Jessica Alba a mára már dollármilliárdokat érő Honest Companyval, vagy Lady Gaga, aki szeptemberben elindított Haus Laboratories sminkmárkáját szintén saját cégben, saját csapattal dolgozta ki. Ők valóban a saját bőrüket (és pénzüket) vitték a vásárra, nem véletlen, hogy az üzletmenetben, a termékkör kialakításában is aktívan részt vesznek, legyen szó vaginagőzölő berendezésről vagy a legutolsó trend szerinti szemfestékről. A Business of Fashion szerint egy olyan presztízsmárka bevezetése, mint amilyen Lady Gagáé is, 3–7 millió dollár, azaz 850 millió–2 milliárd forint közötti befektetést igényel az első néhány évben. Talán mondani sem kell, sokan nem akarnak ennyire elköteleződni az ügy mellett.
A többség számára tökéletesen megfelel, ha egy licencszerződéssel hozzákötik magukat egy jól működő kozmetikai céghez, ami elvégez helyettük mindent – nekik elég csak a nevüket adni, promotálni az árut, és ha van kedvük, hálós sapkában és fehér köpenyben végigsétálni a laborokon, miközben készül néhány jól beállított fotó a megfeszített munkáról. Ez történik például a Revlonnál is, amely magáénak tudhatja Britney Spears, Christina Aguilera, Mariah Carey és Jennifer Aniston parfümjeit.
Megint mások olyan, szinte névtelen, a háttérben működő cégekhez fordulnak, melyek direkt a celebmárkák bevezetésére, menedzselésére szakosodtak, és ha kedvük tartja, akár bele is folyhatnak a termékek kialakításába, miközben a profi munkamenetről a cég saját stábja gondoskodik. Ilyen a Seed Beauty, mely Kylie Jenner és Kim Kardashian szépségmárkáját is működteti, vagy a Kendo, amely Rihanna Fenty Beauty brandjét kezeli. Inkubátorcégeknek is nevezik őket, bár ez picit félrevezető lehet, hiszen esetükben nem arról van szó, hogy egy kicsiben induló vállalkozást futtatnak fel. Hírességek esetén az a kívánatos, ha már a bevezetéskor nagyot szól a márka, és a hype idővel csak fokozódik.
Nem megy mindenkinek
Bár úgy tűnik, boldog-boldogtalan szépségmárkát indít, távolról sincs így. A témával foglalkozó cikkek és tanulmányok egybehangzóan azt állítják: pusztán a hírnév még nem garancia rá, hogy akár csak rövid távon is eladhatóvá válik egy szépségmárka. Számos befulladt projekt bizonyítja mindezt, Salma Hayek például még úgy sem vitte sikerre Nuance nevű kozmetikai brandjét, hogy férje, François-Henri Pinault a luxusmárkákat tömörítő Kering elnökvezérigazgatója, de Eva Mendes színésznő 2016-ban indított sminkmárkája is csak két évet bírt a piacon, és jelenleg is rezeg a léc Jaclyn Hillnél, az influenszerlány legelső rúzskollekciója ugyanis csúfos kudarccal indult. Hiába ő az egyik legismertebb beautyvlogger, akinek videói már termékek sorát futtatták fel vagy tüntették el a süllyesztőben, nem elég az igyekezet, ha szőrös rúzs lesz az eredmény.
A hitelesség tehát fontos, sőt alapvetés ezen a piacon. Hihetőnek kell lennie, hogy az adott híresség kötődik a márkához, a termékek dizájnjának rezonálnia kell a sztár imázsával, neki magának pedig őszintén és hitelesen kell bemutatnia őket a nagyközönségnek. Victoria Beckham például mindebből ötösre vizsgázott sminkmárkája bevezetésekor, mint ahogyan Rihanna inkluzivitást éltető Fenty Beautyjába is belevittek minden stílusjegyet és üzenetet, ami az énekesnőt jellemzi. Kevesebb jóval kecsegtetnek az olyan kezdeményezések, mint Kendall Jenner szájápoló brandjének elindítása, akiről sok minden eszünkbe juthat, de az talán pont nem, hogy veszettül odavan a fogmosásért.
A siker tekintetében a sztárok malmára hajtja a vizet az is, hogy egyre többen vannak, akik megunták a hagyományos, nagy kozmetikai márkák reklámhadjáratát. Ők az „arctalan óriások” helyett szívesebben fordulnak kedvenc hírességeikhez, akikhez érzelmileg is kötődnek, így közelibbnek, megbízhatóbbnak érzik márkáikat is. Ez pedig fordítva is előnyös: pár tízmilliónyi hűséges instás követővel mégiscsak könnyebb az élet, ha promotálnunk kell valamit.
Hogy kinek lesz hosszú távon is sikeres a szépségmárkája? Nehéz megmondani, tendenciák azonban vannak. Sok évnyi kontúrmánia után feljövőben vannak a természetesebb sminkek, és az arcápolás mint nulladik lépés is kiemelt fontosságú, könnyen lehet hát, hogy a celebkrémek jobb befektetések lesznek, mint egy újabb Lip Kit. A nemrég még Forbes-listás Kylie Jenner sminkmárkájáról is azt rebesgetik, hogy a kezdeti pörgés mérhetően alábbhagyott, és az sem véletlen, hogy a sztár megpróbált nyitni az arcápolók felé, igaz, nem túl autentikus módon. Hogy ki jöhet majd utána? Vannak jelentkezők bőven: Gwen Stefani, Hailey Bieber, Serena Williams és Cardi B is a szépreményű hírességek között vannak, akikről tudható, hogy a közeljövőben szépségmárkát akarnak indítani.
