Októbert az ENSZ Egészségügyi Világszervezete, a WHO a mellrákellenes tájékoztatásnak szentelte, és bár magyarul ez a kifejezés nem igazán került be a közbeszédbe, a Breast Cancer Awareness Month a világ minden országában egyet jelent a tájékoztató kampányokkal, ötletes figyelemfelhívó akciókkal és hasonló megmozdulásokkal.
„Sajnos magyarul valóban nem igazán van rá jó kifejezés, talán figyelemfelhívó kampányként emlegethetjük, igaz, a szakmában mindenki awareness-ről beszél – magyarázta Szántó Balázs, a Noguchi Porter Novelli kommunikációs ügynökség ügyvezető igazgatója. – Ilyeneket általában a népbetegségekkel, vagy a kevesebb embert érintő, de súlyos betegségekkel kapcsolatban szoktak szervezni. Jó példa ez utóbbira a Lou Gehrig-betegség, vagyis az ALS, amely miatt néhány éve az egész világot bejárta a jegesvödrös kihívás. Ez a kampány egyébként azt is tökéletesen bemutatta, mi történik, amikor egy jó szándékú kezdeményezésnek teljesen félremegy az üzenete: a jeges víznek az lett volna a szerepe, hogy mindenki úgy remegjen, mint az ALS-páciensek, de a legtöbb embernek csak a vödrözés maradt meg, végül minden arról szólt, hogy mindenki leönti magát. Kivéve Patrick Stewartot, ő tökéletesen átérezte a dolog fontosságát és ennek megfelelő videót is készített.”
A szakember szerint az októberi mellrákhónap esetében is az szokott gondot okozni, hogy hiába találnak ki látványos ötleteket, sokszor épp a lényeg tűnik el a jópofának gondolt kreatív megmozdulások során. Sok esetben ugyanis az a baj, hogy túlzottan elmennek az ötletek a látványosság vagy a poénok felé, így viszont épp a figyelemfelhívó jellegük vész el.
„Az sem szerencsés, ha nagyon egymásra tolódnak az ilyen kezdeményezések: itt az október, ami a mellrák hónapja, majd rögtön ezután jön a Movember, amely a prosztata-szűrővizsgálatok fontosságára hívná fel a figyelmet” – magyarázta Szántó Balázs. – Ilyenkor sokan bajuszt növesztenek, aminek épp az lenne a lényege, hogy az emberek megkérdezzék, miért van bajuszod. Erre pedig az lenne a válasz, hogy ezzel hívom fel a figyelmet a szűrővizsgálatok életmentő mivoltára. De sajnos sokan leragadnak annál, hogy ja, ilyenkor mindenki bajuszt növeszt”.
A pink szalagot már mindenki ismeri
Szántó Balázs szerint a mellrákkal kapcsolatos felvilágosító kampányok ma már szerencsére az ismertebb kezdeményezések közé tartoznak, az üggyel mára teljesen összekapcsolódott a rózsaszín szimbolika, ez segít az üzenet terjesztésében.
A pink szalag az egyik legismertebb jelzés, hogy a viselője számára kiemelten fontos a mellrák ellenes küzdelem. Ennek egyik legszebb példáját 2013-ban az izlandi Brandenburg nevű ügynökség valósította meg, amely önkéntesek – és persze a szuper jó fej izlandi rendőrök – segítségével pink színűre festett egy autópálya-lehajtót. Amellett, hogy a lehajtó a levegőből fotózva valóban a jellegzetes figyelemfelhívó szalag alakját idézi, az autósok számára is látványosságot jelentett, amelynek köszönhetően sok emberhez sikerült eljuttatni a fontos üzenetet.
„Ez egy univerzális probléma, emiatt ezzel kapcsolatban már viszonylag régebb óta folynak a hasonló tájékoztató kampányok és kezdeményezések – mondta a szakember. – Valószínűleg Magyarországon is sokak számára ismerős a pink fénnyel megvilágított Lánchíd képe, amely az Összefogás a mellrák ellen elnevezésű kampány szimbóluma.”
Ilyenkor a különféle cégek, márkák is aktivizálják magukat, és speciális kreatívokkal, reklámszpotokkal készülnek az októberi mellrákkampányokra. Sok esetben olyan vállalatokról van szó, amelyek érdekeltek a gyógyászatban, gyógyszereket, terápiás megoldásokat fejlesztenek. A szakember szerint azonban ezek a cégek jellemzően szponzorként szoktak odaállni a kampányokat szervező civil szervezetek, betegközösségek mellé.
Azonban október során nem csak a gyógyításban érdekelt cégeknél jelennek meg a szűrővizsgálatok fontosságát hangsúlyozó plakátok, hirdetések. Az alábbi például a Mercedes kampánya, amelyben nagyon ötletesen az autók töréstesztjénél használt bábut ültették be olyan pózba, mintha épp önvizsgálatot hajtana végre. A kép mellett szereplő felirat így szól: „sajnos nem tudunk mindent letesztelni helyetted”. Felvetődik azonban a kérdés, hogy kerül a csizma az asztalra, vagy jelen esetben az autógyár a rákellenes kampányba.
A Mercedes-Benz ezzel az üzenettel szállt be a mellrák-ellenes kampányba (Fotó: FHV BBDO, Amsterdam)
„Ezek univerzális problémák, így a márkáknak lehetősége nyílik megszólítani a fogyasztókat egy-egy hasznos üzenettel – mondta Szántó Balázs. – Ezzel a cég pozitív fényben tűnhet fel a fogyasztók előtt és bemutathatja társadalmi felelősségvállalási programját. Egyszerűbben megfogalmazva, ha egy márka megteheti, hogy felhívja valamire a fogyasztók figyelmét, ami fontos, akkor miért ne tenné meg. Persze ilyenkor fontos, hogy valamilyen jellegű kapcsolódás legyen, ne az legyen az első kérdés, hogy mi köze ehhez az adott márkának. A Mercedes esetében ez érthető, mivel azoknál a feltehetően kicsit idősebb, magasabb státuszú nőknél, akik ilyen autót vesznek, magasabb a betegség kialakulásának kockázata, ezért egy ilyen kampány releváns lehet a célcsoport szempontjából.”
Hasonlóan meghökkentő lehet, hogy különféle sportágakban is megemlékeznek októberben a mellrák elleni harcról. Az amerikai futball első számú arénájában, az amerikai NFL-ben például ilyenkor rózsaszín cipőkkel, sapkákkal és kesztyűkkel lépnek pályára a nagydarab, marcona sportolók.
A New England Patriots játékosai rózsaszín kiegészítőkkel hívják fel a figyelmet a mellrák-ellenes hónapra (Fotó: Getty Images)
„Az NFL-nek az Egyesült Államokban elképesztő a népszerűsége, nagyjából ahhoz tudnám hasonlítani, mint amilyen a foci volt Magyarországon Puskás idejében – mondta Szántó Balázs. – Rengetegen nézik, férfiak és nők is, ezért egy nagyon jó kommunikációs csatorna, ráadásul ez a módszer annyira meghökkentő és látványos, illetve már annyi ideje csinálják, hogy szinte mindenki azonnal tudja, hogy miről van szó.”
Az NFL-ben ilyenkor szinte minden kiegészítőt pinkre cserélnek, a törölközőktől a bírói sípokig (Fotó: Getty Images)
Rendszeres rendezvényekkel a mellrák ellen
A cikkünkben illusztrációként szerepelnek kreatív megoldások, amelyek különböző ötletes módokon világítanak rá, hogy mennyire egyszerű és milyen rövid ideig tartó elfoglaltságot jelent a rendszeres önvizsgálat, illetve hogy mit kockáztat az, aki nem törődik megfelelően az egészségével. A statikus kreatívok és videók mellett azonban októberben a világ minden táján más és más megmozdulásokkal hirdetik, hogy mennyire fontos a rendszeres szűrés és a már említett önvizsgálat is. Ezekből a kezdeményezésekből idővel pedig sokak által várt és kedvelt rendezvények nőhetnek ki, mint például az úgynevezett Rose Regatta esetében.
A Rose Regatta vidám közösségi eseménnyé tette a mellrák-ellenes megmozdulást (Fotó: Rose Regatta)
A Rose Regatta egy sárkányhajóverseny, amelyet minden évben az amerikai Nevada-tavon rendeznek meg. A belépőkből és egyéb bevételekből a St. Rose Dominican kórház mellrák elleni kutatásait, valamint a figyelemfelhívó anyagok készítését támogatják. Az első regattát még 2008-ban rendezték, tavaly pedig már több mint 3500-an vettek részt a vidám hangulatú, tájékoztató előadásokkal összekötött sportnapon, amelyet a környéken lakók már minden évben előre bekarikáznak a naptárjaikban. A hasonló tájékoztató jellegű események világában ez maga a csúcs, hiszen rengeteg embernek már nem is kell felhívni a figyelmét a rendezvényre, mivel mindenki jön magától is.
A rózsaszín szélforgók is a mellrák-ellenes harc részei (Fotó: Offutt Air Force Base)
A tavalyi versenyre a szervezők egy speciális futóversenyt is szerveztek, amelynek a Blow Away Breast Cancer (Fújd el a mellrákot) nevet adták. Mindegyik résztvevők kapott egy rózsaszín szélforgót a nevezése mellé, amelyet leszúrtak a helyszínen, ezzel látványos installációt hoztak létre. A szélforgókat a helyi pékségekben is meg lehetett vásárolni adományokért cserébe, a kórház pedig játékos versenyt hirdetett a helyi pékek között, hogy ki tudja a legfinomabb sütiket sütni erre az időszakra. Ezzel elérték, hogy azok is értesültek a kampányról, akik esetleg nem hallottak a regattáról, vagy akik kifejezetten azért járták végig a pékségeket, hogy megkóstolják a különféle finomságokat.
A szuperhősnők is síkra szállnak a betegség ellen
Rendkívül ötletes a kelet-afrikai Mozambik egyik reklámügynöksége által készített plakátsorozat, amelyen olyan szuperhősök láthatóak, mint Wonder Woman, Batman ellenfele, a Macskanő, illetve Vihar (Storm), az X-Men univerzumának időjárást befolyásoló tagja mutatja be, hogy a mellrák nem válogat. A szuperhősnők ráadásul az önvizsgálat fontosságát is bemutatják a képregényszerű grafikákon.
Wonder Woman is harcol a mellrák ellen (Fotó: DDB Maputo)
A mellrák a Macskanőnek is ellensége (Fotó: DDB Maputo)
A mellrákellenes kampányban megjelent Storm is, az X-Menből (Fotó: DDB Maputo)
Néha a legegyszerűbb ötletek a legütősebbek, így van ez az art directorként és szövegíróként dolgozó Angelo Maia alkotása esetében is, aki tömören és érthetően (noha talán kissé ridegen) mutatja be a kemény valóságot. Aki azt mondja, hogy nincs annyi ideje saját magára, hogy rendszeresen elvégezze az önvizsgálatot, vagy elmenjen egy szűrésre az a masztektómiát, vagyis a daganat által érintett mell sebészeti eltávolítását kockáztatja, szemben azokkal, akik hajlandóak egy pár percet szánni az egészségükre.
Angelo Maia minimalista megoldása különösen erős (Fotó: Angelo Maia)
Hasonlóan ötletes és erős az olasz LS&Partners reklámügynökség kreatívja, amely az alábbi képen látható. Az olasz felirat annyit jelent: „a mellrákos megbetegedések 90 százalékára létezik olyan kezelési mód, amely nem hagy maradandó nyomot”.
Egyszerű, elegáns és hatásos mellrák-ellenes kreatív (Fotó: LS&Partners)
Mit nem szabad csinálni egy mellrák-kampánynál?
Sajnos nem mindenki annyira kreatív, mint a fenti példák, és az is előfordult már, hogy egy-egy mellrákellenes kampány nemhogy nem jutott el a célcsoporthoz, de cserébe még botrányt is okozott. Bár a szervezők jó szándékához nem fér kétség, megesik, hogy az ötletelés során kissé túlzásba esnek, és olyan módszerekkel akarják felhívni a figyelmet az egyébként nemes célra, aminek garantáltan botrány a vége. Ez persze lehetne is előny, hiszen egy ízes botránynak általában híre megy, de mivel érzékeny témáról van szó, a túlzott vagánykodás könnyen együtt járhat azzal, hogy épp az érintettek lelkébe gázolnak bele.
„Nagyon fontos, hogy egy ilyen kampánynak tisztelettel kell közelítenie a témához, és nem szabad elmennie vulgáris irányba – hangsúlyozta Szántó Balázs. – Persze az sem szerencsés, ha nagyon kilóg a lóláb, hogy egy márka csak azért kapaszkodik rá egy ilyen kezdeményezésre, hogy extra médiafigyelemhez jusson.”
Az előbbi kategória szomorú példája, ami a Georgia államban található Brenanu Universityn esett meg, ahol egy őszi fesztivál során egyszerre hirdettek figyelemfelhívó kampányt a mellrák, illetve a családon belüli erőszak ellen. A jó szándékú kezdeményezést azonban olyan elnevezésű rendezvényekkel próbálták feldobni, amelyek egyszerre sértették a ráktúlélők és a családon belüli erőszak áldozatait is. A cop a feel (kb. „markolj rá”) elnevezésű, az önvizsgálat fontosságát hangsúlyozó megmozdulás ugyanis meglehetősen szerencsétlenül hangzik egy családi erőszak ellen is síkraszálló rendezvényen, míg a ring the boob és a titty twister elnevezésű dolgok pedig szimplán csak nagyon bántóak a nők és a jó érzésű férfiak számára is.
Bár a kockázatnövelő tényezők ismertek, sajnos ki kell mondani: a mellrák jelenleg nem megelőzhető, hiszen nem tudjuk bizonyossággal megmondani, kinél fog megjelenni. Annyi viszont biztos, hogy minden tizedik magyar nőnél, ez ugyanis a leggyakoribb és a legtöbb halálesetet okozó daganattípus. Ehhez képest óriási dolog, hogy igen jó eséllyel gyógyítható – igaz, csak akkor, ha idejében észreveszed: valami megváltozott. Ha még az első stádiumban történik ez, akkor 98 százalék a túlélés esélye, ha a negyedikben, akkor már csak 16. Élj tehát egészségesen, és légy azon, hogy időben eljuss a mellrák-szűrésre – akkor nem lesz baj.
Tematikus sorozatunkban egy hónapon át ezzel a betegséggel foglalkozunk itt, az NLCafén.
