A kilencvenes évek elején az X generáció fiataljai új kihívások elé állították a nagyvállalatok marketingeseit, az akkori tizen-, huszonévesek ugyanis meglehetősen szkeptikusan, közönyösen vagy épp ellenségesen viszonyultak a tömegmédiához, a mainstream nyilvánossághoz és a manipulatív reklámokhoz. Meg amúgy is, álló nap csak gördeszkáztak, füvet szívtak a szüleik pincéjében, és bámulták az MTV-n a direkt rosszul szóló rockzenekarok és a trágár hiphopelőadók klipjeit, továbbá – mint minden normális fiatal a világtörténelem során bármikor – kiábrándultak voltak, dühösek, elégedetlenek vagy teljesen apatikusak, és soha nem találták a helyüket.
(Vagy hát legalábbis ez volt a közkeletű vélekedés velük kapcsolatban. Nyilván egy komplett generációt ettől még nem lehet leírni néhány bombasztikus jelzővel, és egyébként is, ez az egész inkább a Nyugatra, illetve azon belül is főleg az Egyesült Államokra volt jellemző, és ott is csak egy bizonyos rétegre. Sokat elárul, hogy elvileg Kurt Cobain éppúgy az X generáció egyik neves képviselője, mint mondjuk a rá igen kevés dologban emlékeztető Mészáros Lőrinc.)
Az X generáció tehát elég nagy piac volt, ugyanakkor a hagyományos eszközökkel nehezen bevehető. Ám a Coca-Cola agytrösztjei nem rettentek meg a feladattól, és 1993-ban kitalálták, hogy egy új üdítővel célozzák meg azokat a fiatalokat, akiket legfeljebb Richard Linklater programadó indie-filmjéből, a Slackerből vagy a témához a romantikus vígjátékok műfaja felől közelítő Facérokból ismerhettek (vagy még onnan se). Papíron ez így valószínűleg még nem is tűnt olyan rossz ötletnek, de a vállalat valamiért a veterán marketingest, Sergio Zymant szerződtette az új projekthez, aki egyrészt akkor már 50 körül járt, másrészt meg pár évvel korábban ő felelt a Coca-Cola egyik legnagyobb bukásának bizonyuló New Coke kampányáért is; szóval az előjelek annyira azért nem voltak biztatóak, noha a munkálatokba bevonták Peter Wegner konceptuális művészt, valamint a Wieden+Kennedy reklámcéget is, amelynek többek közt a Nike legendás Just Do It szlogenjét köszönheti a világ (vagyis ezt állítólag a két ember meggyilkolásáért elítélt Gary Gilmore mondta a kivégzése előtt, de ő nem keresett vele egy csomó pénzt).
Az új termék végül a fokozhatatlanul puritán OK Cola (vagy OK Soda) nevet kapta. Emögött valami olyasmi volt az elgondolás, hogy az OK szó nem ígér, nem állít semmit, nem sugallja azt, hogy „ez itt a következő nagy dobás”, csak annyit mond: hát, oké (nem vicc, Brian Lanahan, a Coca-Cola egyik projektmenedzsere nagyjából tényleg ezt nyilatkozta a Time magazinnak). Illetve akadt még egy másik, valamivel pragmatikusabb érv is a név mellett: a vállalat ugyanis készíttetett egy – ki tudja, mennyire megbízható – felmérést, amely szerint a Coca-Cola a második legismertebb (angolszász?) kifejezés világszerte. Az első pedig, mi más, természetesen az OK.
A dizájnt és a kampány arculati elemeit a Wieden+Kennedy dolgozta ki olyan alternatív képregényesek bevonásával, mint a Ghost World/Tétova tinédzserek alkotójaként ismert Daniel Clowes vagy a Black Hole című nyomasztó sorozatával akkoriban befutó Charles Burns. Ennek megfelelően a kólásdobozok és kóláspalackok némelyike annyira reménytelenül komor, elidegenedett és szorongásos lett, mintha nem is a világ legnépszerűbb üdítőitalát tartalmazná (némi narancsos beütéssel), hanem heroint. Amúgy persze nagyon szépek:
Egy gondosan megőrzött OK Soda-kollekció (Fotó: reddit.com/okay_shoals)
A tévéreklámokról meg inkább a hallucinogén drogok jutnak eszünkbe:
Az OK Cola-életérzéshez mindezeken kívül járt még egy tízpontos, a századeleji avantgárd művészeti mozgalmakat idéző kiáltvány is (első pont: Mi az értelme az OK-nak? Vagy egyáltalán, mi értelme van bárminek? – hát jó), valamint egy ingyenesen hívható forródrót is, az 1-800-I-FEEL-OK, amely szintén a közösségépítést szolgálta volna: az ezt tárcsázó fiatalok megoszthatták a saját OK Colá-s történeteiket a vállalattal, vagy akár részt vehettek egy személyiségteszten, melynek során olyan állításokról kellett eldönteniük, hogy igaznak érzik-e magukra nézve, mint pl. „szívesebben lennék virág, mint lapát, de inkább lennék lapát, mint sár”.
Aztán a dobozokon helyet kapott még egy Coincidence (mondjuk: Véletlen egybeesés) nevű rovat is, ahol különböző szürreális történeteket lehetett olvasgatni. Ezeket a kis novellaszerűségeket a Coca-Cola marketingesei aztán lánclevélben is küldözgették:
Azon az éjszakán Rick B. a coloradói Aurorából egy teli doboz OK Sodát tett a párnája alá, majd lefeküdt aludni. Álmában egy végtelen kőfejtőn (illetve az internet szerint a gravel pit vaginát is jelent, talán fontos) verekedte magát keresztül, és csaknem kiszáradt már a szomjúságtól. Mikor felriadt, a szomjúsága mintegy varázsütésre megszűnt, és különös elégedettség töltötte el. A kólásdoboz, amit párnája alá tett, noha felbontatlan maradt, mégis üres volt. Ez csak véletlen egybeesés.
Nihilista képregény az OK Soda dobozának hátulján (Fotó: flickr/Tim Henson)
Az OK Colát 1993 nyarán vezették be – egyelőre csak tesztjelleggel – néhány amerikai nagyvárosban, többek közt olyan X generációs fellegvárakban, mint Seattle, Denver vagy Austin, ám az eladások messze alulmúlták a várakozásokat, és 1995-ben be is szüntették a gyártását. Ezen bizonyára sokan meglepődtek a marketingosztályon, de úgy fest, hogy a fiatalok valamiért nem egy gigavállalat legújabb termékének megvásárlásával akarták kifejezni a fogyasztói társadalommal szembeni ellenérzéseiket; ha pedig szomjasak voltak, és valami hidegre, olcsóra, megbízhatóra és könnyen elérhetőre vágytak, valószínűleg ők is ugyanolyan piros-fehér dobozos Coca-Colát vettek, mint bárki más.
Az legalább finom. Ellenben az OK Colának állítólag éppoly kellemetlen íze volt, mint a köré épített cinikus antireklámkampánynak.
Kiemelt kép: Underwood Archives/Getty Images
