„A mai fiataloknak már nem lehet hazudni” – hogyan reagál a szépségipar a technológiára?

Amikor arról hallani a hírekben, hogy jönnek a robotok, és elveszik az emberek munkáját, a rosszul programozott mesterséges intelligencia pedig – többek között – felerősítheti a fejlesztők saját előítéleteit, sokan elgondolkodnak, hogy mi szükségünk van a technológiára, elvégre milyen jó is volt régen, amikor még nem volt okostelefonunk, rákvörösre sülni a nyári napon a lakótelepi betonpingpongasztal mellett.

Persze ez sarkítás, de tény, hogy sokszor észre sem vesszük, az élet milyen sok területén nyújt segítséget nekünk, hétköznapi embereknek a technológia: az autóink már néha helyettünk figyelnek a közlekedésre, egy teljesen idegen helyen is eligazodunk a navigációnak köszönhetően, a szerencsésebb iskolákban pedig már olyan eszközöket használnak a tanárok az oktatásra, mint például a Minecraft videójáték vagy az Instagramra emlékeztető Flipgrid.

A digitalizáció a szépségápolás világát is elérte, ezért leültünk beszélgetni Majoros Evelinnel, aki a L’Oréal junior termékmenedzsereként Budapesten kezdte karrierjét, ma pedig már globális e-commerce igazgatóként a párizsi központban felel a cég e-kereskedelmi céljainak megvalósulásáért.

A szépségápolási termékek természetüknél fogva kézzelfoghatóak, a maguk fizikai valóságában. Hogyan segíthet ezen a területen technológia a fogyasztóknak, felhasználóknak?

Persze, a termékek továbbra is a fizikai világban érhetők el, a technológia fejlődésével leginkább az változott, hogy ki hol találkozik velük először. Régebben a patikában, a fodrásznál, az üzletek polcain láttuk meg az újdonságokat, esetleg egy termékminta formájában találkoztunk velük, amit egy magazin mellé csomagoltak, vagy például a bőrgyógyász ajánlására próbáltuk ki. Ma pedig már sokkal szélesebb kör találkozhat velük az új típusú eszközöknek köszönhetően.

Mondanál példát ilyen új eszközre?

Ott van a Spotscan nevű okostelefonos alkalmazásunk, amelyben egy mesterséges intelligencia dolgozik, hogy a telefon kameráján keresztül felismerje a különféle bőrhibákat, és tanácsot adjon, hogy milyen készítményeket használj rájuk, illetve hogy mikor fordulj bőrgyógyászhoz. Ez jóval megbízhatóbb, mint az online fórumokban terjesztett tanácsok, egy-egy megalapozatlan blogbejegyzés vagy a szimpla szóbeszéd.

Azért, gondolom, ahogy az amerikai gumimatracokra is ráírják, hogy ez nem életmentő eszköz, egy ilyen applikáció sem helyettesít, mondjuk, egy szakképzett bőrgyógyászt.

Persze, a dermatológus szakemberekre most is szükség van, és szükség is lesz rájuk, azonban az ilyen eszközök a mi esetünkben hatékony segítséget nyújthatnak, hogy biztosan a neked való készítményeket válaszd, megfelelő időközönként használd őket, de akár a változást is nyomon lehet követni a technológia segítségével.

Megemlíthetném például a hajfestést is, ez főleg a nők számára nagyon érzékeny téma, mert ha esetleg nem a megfelelő árnyalatot teszik fel, vagy a fodrász elront valamit, akár hónapokig tartó tortúra is lehet helyreállítani a kárt. Egy-egy, a boltokban megtalálható hajtincsről pedig nehéz megállapítani, hogy állna, ha a teljes frizuránk az adott színben pompázna. A Style My Hair Pro applikációnkkal viszont bárki „felpróbálhat” különféle hajszíneket a kiterjesztett valóságban.

Nagyvállalati szóhasználattal élve akkor a digitális eszközök elsősorban afféle „döntéstámogató” funkciót tudnak betölteni a szépségiparban?

Nagyobb szükség van erre, mint gondolnád: tegyük fel, hogy bemész egy kisebb üzletbe, mert szeretnél venni egy arckrémet. Elképesztő kínálattal fogsz találkozni, lehet, hogy akár több százféle termékkel, és akkor még egy pici boltról beszélünk. Ha körülnézel egy online áruházban, ott akár szó szerint több ezer terméket is találni, ez már a legtöbb embernek inkább riasztó, a bőség zavarával kell küzdeni.

Azért a mesterséges intelligencia többet tud annál, hogy felturbózott bolti eladó legyen, nem?

Számunkra jelenleg az egyik legnagyobb érték, hogy segíteni tudunk a választásban, hogy mindenki megtalálja a számára megfelelő készítményeket. Ettől függetlenül természetesen a mesterséges intelligencia most mindenhol nagyon pörög, csak nem biztos, hogy a fogyasztók látják is. Például a kutatás-fejlesztés terén a különféle formulák összeállításában. A L’Oréalnál rengeteget költünk kutatásra – 2018-ban közel egymilliárd eurót fordítottunk erre – ennek pedig hatalmas szerepe lesz abban, hogy személyre szabott termékeket tudjunk fejleszteni a tömeges fogyasztás kiszolgálására. Ebben felbecsülhetetlen segítséget nyújt a mesterséges intelligencia, elképesztő mértékben felgyorsítja a folyamatokat. De említhetném a logisztikai folyamatokat, a belső rendszereink működését vagy például egy-egy promóció elemzését is.

A molekulák végigpörgetése mellett még milyen területeken veti be a cég a mesterséges intelligenciát, illetve milyen más digitális technológiákban láttok lehetőséget?

Tavaly felvásároltuk a torontói Modiface nevű céget, egy pici startup volt, nyolc srác csinálta akkor. Ez volt a L’Oréal első olyan felvásárlása, amikor nem egy kozmetikai, hanem egy techcéget vettünk meg. Ezzel is azt szeretnénk elérni, hogy mi legyünk az első beauty tech vállalat. Az elmúlt években hasonló trendek jelentek meg más iparágakban, elég például a fintech cégekre gondolni, mi pedig úgy látjuk, hogy most eljött ennek is az ideje.

Akkor mostantól vegyészek, bőrgyógyászok és programozók is egymás mellett dolgoznak?

Igen, az alkalmazások fejlesztése mostanra bekerült a szolgáltatási palettánkba. Több beauty tech újdonságunkat, például a már említett Style My Hair Prót is a Modiface fejlesztette. A fogyasztói oldalra is gondolunk, nemrég elkészült egy olyan applikáció is, ami a sminkhez segít ruhát választani, és fordítva: lefotózol egy szép sminket egy magazinban, és megnézheted, hogy állna rajtad, de ellenkezőleg is működik: ha lefotózol egy ruhát, megmondja, hogy milyen rúzs illene hozzá. Remélem, nemsokára Magyarországra is megérkezhet. De nemcsak applikációkon dolgozunk, a viselhető (wearable) technológiákban is látunk lehetőséget. Nemrég fejlesztettünk egy olyan eszközt, ami az UV-sugárzást méri, ráadásul elem vagy akkumulátor nélkül.

Gondolom, a technológia a felhasználók hatékonyabb elérését, megcélzását is segíti.

Igen, a marketing területén elsősorban az adatalapú, big data megoldásokat használjuk.

Milyen adatokból tudtok kiolvasni felhasználói viselkedési mintázatokat?

Hát a szelfikből! Bár tudjuk, hogy a szépség belülről fakad, de ez nem változtat azon, hogy egy nagyon vizuális fogalomról van szó. Ezért kifejlesztettünk egy DeepVision nevű szoftvert, ami az egész világon figyeli az internetre – főleg az Instagramra – feltöltött, nyilvánosan elérhető fotókat.

Mesterséges intelligencia segítségével helyszín vagy más szempont alapján csoportosítja a fotókat, így meg tudjuk nézni, hogy a világ melyik részén milyen sminktrendek jelennek meg, ez nagyon inspiráló. Amikor 13 évvel ezelőtt, termékmenedzserként elkezdtem a L’Oréalnál dolgozni, minden termékbevezetés után nagyjából két hónapot kellett várni, mire az első értékelhető adatok megérkeztek. Most meg kidobunk egy terméket, és egy héten belül olyan információmennyiség jön be, hogy csak pislogok. Az online értékelések és tesztek is azonnal mutatják, hogy tetszik-e vásárlóknak egy új termék, de arra is kiváló, hogy egyből látjuk, ha valamin változtatnunk kellene. A közösségi médiában érkező kommenteket, üzeneteket is rendszerezzük, és elemezzük; és akkor még nem beszéltünk arról, hogy az e-kereskedelemhez köthető adatokat szinte valós időben tudjuk követni.

Ezek az előnyök, de gondolom, a digitális eszközök, a folyamatosan pörgő közösségi oldalak korában az ügyfélkezelés szempontjából is új kihívások jelentek meg.

Természetesen, sokkal komplexebbé vált a kollégák dolga, ha panaszkezelésről van szó, de például a kockázatmenedzsment is teljesen más léptéket öltött az elmúlt években. Főleg, hogy ez egy nagyon gyorsan változó terep, bármennyire is jó a technológia, nem biztos, hogy lépést tud tartani az új kommunikációs csatornákkal. Ma például már egyre többen használják az Insta-sztorikat, vagy ott a TikTok közösségi hálózat is, ezeket ma még nem tudjuk hasonló részletességgel lekövetni, az ilyen eszközökből pedig egyre csak több lesz. Erre nekünk az a megoldásunk, hogy egyértelműen igyekszünk képviselni az értékrendünket – ezzel egyébként ott vagyunk a világ legetikusabb nagyvállalatai között. Ez a tény önmagában világossá teszi, hogy a botrányos vagy megosztó témák mellé nem biztos, hogy oda szeretnénk állni.

Ha a közösségi oldalakat említettük, beszéljünk egy picit a milleniálokról is. Velük kapcsolatban az a sztereotípia, hogy mindent a feje tetejére állítanak, nem beszélve az utánuk jövő Z-, és alfa-generációról. Mennyire különbözők ennek a korcsoportnak a fogyasztási szokásai a náluk idősebbekéhez képest?

Nagyon nem szeretem ezt a fajta generációs megkülönböztetést. Vannak ugyan egyértelmű különbségek, de ahogy sokan beszélnek erről, az csak erősíti a meglévő szakadékot. Pedig mindössze annyiról van szó, hogy egyik generációnak más az eszköztára, mint a másiknak. Az alapvető értékek nem változnak, csak az, hogy milyen gyorsan férsz hozzá az információkhoz, és milyen elvárásaid vannak. A kutatásaink során nagyon sok fiatallal beszélek, nekem nagyon tetszik az értékrendjük.

Most először van itt egy olyan generáció, amelyik nem esett át egy háborún sem, de internettel a zsebében született, nekik lehetőségük van odafigyelni, hogy milyen csomagolású termékeket vesznek, hogy milyen etikai háttere van egy vállalatnak, és hasonlók. Hiszek abban, hogy ez jobbá teheti a világot.

Ezeknek a generációknak ott a lehetőség, hogy tudatosabban éljenek. Cserébe elvárják, hogy azonnal megkapják az őket érdeklő információkat, és nem lehet hazudni nekik. Előbbit egyébként már magamon is érzékelem: ha valamiről nem találok nagyon gyorsan információt, az számomra megszűnik létezni. Ami ebben a kihívás – főleg egy klasszikus marketinges számára –, hogy ne attól a féltől származzon az információ, amelyiknek a termékéről, szolgáltatásáról szó van, hanem olyasvalakitől, akiben megbízom.

Apropó, bizalom: mi a helyzet az influencerekkel? Ők ma már egyre több helyen ott vannak, de sokszor megkérdőjeleződik a hitelességük, hozzáértésük.

Ezzel kapcsolatban most az a mottó, hogy a bizalom az új deviza, mivel számunkra nagyon fontos, hogyan tudunk együttműködni az influencerekkel. A hitelesség kérdése megkerülhetetlen, ennek érdekében nagyon erős minőségbiztosítási folyamatokat működtetünk. De szerintem nagy szerencsénk is van ezen a téren.

Amikor a Facebook megjelent, eleinte nagyon készültünk rá, hogy a trollokat hogyan kezeljük, mit csináljunk velük. Aztán azt láttuk, hogy a közösség szépen kiszorítja őket. Elképesztő, hogy az emberek mennyire tudnak szeretni egy-egy terméket. Ha pedig ez megvan, akkor nem engednek teret a provokátoroknak. Egy szó mint száz: én nagyon bízom a fogyasztóinkban.

Az influencerek után a másik, napjainkban divatos téma a fenntarthatóság és a környezet védelme. Egy olyan cég, mint a L’Oréal, hogyan tud harcolni például a műanyaghulladék ellen?

Már most is vannak olyan csomagolásaink, amik újratölthetők, illetve olyanok is, amelyek száz százalékban újrahasznosított műanyagból készültek. Emellett az a célkitűzésünk, hogy 2025-ig minden egyes műanyag csomagolásunk újratölthető, komposztálható vagy újrahasznosítható legyen. De továbbmegyek: már arra is odafigyelünk, hogy a termékek csomagolását úgy tervezzük meg, hogy a logisztikai lábnyomuk is csökkenjen. Magyarul praktikusabban, hatékonyabban lehessen tárolni, szállítani, raktározni. Az elmúlt egy-két évben ez valóban óriási trenddé nőtt, éppen ezért büszkék vagyunk rá, hogy mi nemcsak most kezdtünk el foglalkozni vele, hanem már több mint egy évtizede dolgozunk azon, hogy fenntarthatóbban működjünk.

Mi a helyzet a fogyasztókkal, őket nem kell divatos szóval élve edukálni, hogy tudjanak erről?

A fogyasztók esetében sok múlik azon, hogy ki hol él, nagyvárosban, vidéken, külföldön. Több évet dolgoztam Prágában, ott például azt látom, hogy nagyon fejlettek az emberek ezen a téren. De számunkra nem az a lényeg, hogy edukáljuk a fogyasztókat, hanem hogy a termékeink miatt válasszanak minket, és ha minket választanak, azzal ne okozzanak kárt. Szerencsére sok olyan ember akad, akit foglalkoztat ez a téma, ezért utánajárnak. De azok is sokan vannak, akiket nem érdekel, de ha minket választanak, így akkor is tesznek valamit a fenntarthatóságért.

A csomagolás egy tétel a sokból, mi a helyzet a gyártással?

Sok területen fejlődünk itt is: például ma már van három úgynevezett „szárazgyárunk”, ami azt jelenti, hogy nem használnak fel vizet, kizárólag csak annyit, ami a termékekbe bekerül. A gyártáshoz használt víz száz százalékát pedig újrahasznosítják vagy újrafelhasználják, például hűtéshez satöbbi. Vannak emellett teljesen karbonsemleges üzemeink is, illetve a L’Oréal az egyetlen cég a világon, amely három egymást követő évben a legmagasabb, tripla A-s besorolást kapta a Carbon Disclosure Project (CDP) független non-profit szervezettől.

Ugorjunk vissza egy picit az informatikához: bár némi javulás tapasztalható volt az elmúlt években, a nők még mindig kisebbségben vannak az IT világában, de a természettudományos (S.T.E.M.) területen is. A L’Oréalnak vannak ezirányú programjai, törekvései?

Javulás ide, fejlődés oda, sajnos a S.T.E.M. területeken még mindig nagyon kevés a nő: a tudományos Nobel-díjak díjazottjainak csak 3,4 százaléka kerül ki a nők közül, de például az Európai Unió országaiban a tudományos akadémiák vezetői között is csak 11 százalék az arányuk.

Globálisan 1998-ban hoztuk létre a L’Oréal-UNESCO A nőkért és a tudományért díjunkat, Magyarországon 2003-ban vezettük be. Ez egy olyan díj, amire kutatónők pályázhatnak kutatásaikkal, melyeket egy akadémikusokból álló zsűri értékel. A legjobbak pénzdíjban részesülnek, amit arra fordíthatnak, amire szeretnének. De említhetném a Women 4 Climate kezdeményezést is, amelyhez a L’Oréal az elsők között csatlakozott. Ez azért fontos, mert a kutatások szerint a nőket jobban érinti a klímaváltozás: ők érzékenyebbek az emiatt megjelenő szennyeződésekre, ráadásul jellemzően még mindig a nők viselik gondját a gyerekeknek, akik még érzékenyebbek. Ettől függetlenül azt gondoljuk, hogy a diverzitás nagyon fontos, és azt kellene elérni, hogy mindenhol egyensúlyban legyen a nők és férfiak aránya. Ebben egyébként elég jók vagyunk: globálisan a vezetőink közel fele nő, Magyarországon még ennél is jobb, körülbelül 60 százalékos az arányuk.

Tovább ütöm a vasat: a programozás, kódolás ma már olyan, mint a nyelvtudás, egyre inkább szüksége lesz rá mindenkinek, különösen a fiataloknak. Ez mennyire igaz egy szépségipari – na jó, legyen beauty tech – cégnél?

Ma már nem csak az IT-területen lehet akár globális márkát létrehozni egy garázsban, hanem kozmetikai téren is. Erre kétféle módon tudunk reagálni. Ha jó a termék, megvesszük a céget, természetesen megtartva az eredeti embereket. Erre jó példa az Urban Decay nevű márka, amely egy kaliforniai garázsból indult. A másik módszer, hogy sok startupos inkubátorral dolgozunk együtt, Párizsban működtetünk saját inkubátorházat is. Így azokat a tehetséges fiatalokat is el tudjuk érni, akik soha nem mennének el egy multihoz dolgozni. Ebben nagy előny, hogy bár 150 országban vagyunk jelen, decentralizáltan működünk, vagyis a helyi vezetők felelőssége nagyobb, de a döntési körük is tágabb, így gyorsabban tudunk reagálni a helyi trendekre.

Ez nem zavarja össze az olajozott céges gépezetet?

A vezérigazgatónk erre azt szokta mondani, hogy ez „szervezett káosz”, ami tökéletesen passzol a mai komplex és gyorsan változó világunkhoz.

Apropó, változás: az új trendek, új technológiák új szakértelmet is megkövetelnek a dolgozó emberektől, hogy arról ne is beszéljünk, amitől manapság mindenki retteg, hogy jönnek a robotok és elveszik a munkájukat. Erre mi a válaszotok?

Az automatizálástól valóban sokan félnek, de e mellé oda kell tenni, hogy az ilyen technológiák megjelenésével rengeteg olyan munkahely jön majd létre, amire egyelőre nincs elég ember. Persze ma még nagyon nagy a szakadék a megfelelő tudás megléte és a piaci igények között, de erre egy nagyon erős képzési, továbbképzési programmal reagálunk. Nagyon büszke vagyok rá, hogy az elmúlt két évben 22 ezer embert képeztünk tovább digitális területen, hogy a korszerű, használható tudással továbbra is értéket tudjanak teremteni.

Az ilyen új technológiák közül miben látod a legnagyobb lehetőségeket?

Számomra az a legfontosabb, hogy hol van az a pont, ahol ezek a technológiák még emberiek tudnak maradni. Mert a szépségápolás, hogy milyen szín illik hozzám, hogy mit kenek az arcomra, nagyon intim dolog. Én abban hiszek, hogy ha a bőrödről van szó, ahhoz valakinek hozzá kell érnie, hogy megmondja, mivel és hogyan kezeld. Ettől függetlenül szerintem jelenleg a kiterjesztett valóság a leghatékonyabb, mert lehetővé teszi, hogy vásárlás előtt kipróbálj egy színt vagy egy árnyalatot. Illetve a mesterséges intelligenciának lesz még nagyon komoly hatása. Ahogy említettem, a személyre szabott termékekben hiszünk most nagyon, ott pedig a gyártástól a kommunikációig nagy szükség lesz majd erre.

A következő lépcsőfok pedig a virtuális valóság lesz, amikor egy szépségtanácsadó „eljön” a nappalinkba, és ott mutatja meg, hogy kinek mi a legjobb. Ez eddig kényelmi szolgáltatás, ezen keresztül viszont közelebb kerülhetünk egy fontos célkitűzésünkhöz, aminek beauty for all a mottója. Vagyis szeretnénk megadni mindenkinek a lehetőséget, hogy a saját maga által elképzelt szépséghez hozzájusson, mindezt úgy, hogy tiszteletben tartjuk az egyes országok kultúráját. Ami ezen felül még nagyon érdekel, bár ez egyelőre inkább személyes érdeklődés, hogy a hangalapú technológiák – mint az Amazon Alexája – hogyan működnek majd a szépségipar területén.

Ha már az okostelefonok és a közösségi média szóba került, mi a helyzet az irreális szépségideálok kérdésével, ez mennyire a szépségipari cégek „sara”?

Mindenkinek van felelőssége ebben, ugyanakkor fontos, hogy lássuk, a meglévő trendekre reagálva megjelennek az „ellentrendek” is. Persze, ott vannak az agyonfilterezett fotók, ugyanakkor nagyon jön fel a természetes szépség, a természetes hatású szépségápolás is. De említhetném például az idősebb emberek példáját is: amikor én fiatalabb voltam, egyáltalán nem volt képem arról, hogy valaki idősebb korában is lehet „menő”. Ma pedig ott van például Iris Apfel és a kortársai – elég körülnézni az Instagramon, elképesztő, hogy mennyi stílusos, cool nagymamát lehet látni a fotókon.

Ebből a szempontból még mindig ugyanazt képviseljük, mint a hetvenes évek végén, amikor az Egyesült Államokban először levetítették a tévében azt a L’Oréal reklámot, amiben elhangzott a mert megérdemeljük szlogen. Ez volt az első olyan reklám, amikor nem azt látták a nézők, hogy egy nő pózol, egy férfi pedig elmondja a lényeget, hanem egy nő belenézett a kamerába, és ő beszélt a nézőkhöz. Ez egy nagyon erős dolog volt akkor, de még ma is libabőrös leszek tőle. Főleg, hogy a mai napig aszerint cselekszünk, hogy

Ehhez a felütéshez remekül passzol az utolsó kérdésem: ma már teljesen normálisnak számít, ha egy férfi szépségápolási, kozmetikai termékekre költ. Hogyan változott meg a vásárlók összetétele az elmúlt években?

Nagyon örülök, hogy most élhetek, mert így a karrierem során rengeteg fontos és érdekes változást tapasztalhatok meg. Ilyenek a digitalizáció, a nemek közti egyenlőség, a gender equality egyértelmű vállalása és az, hogy mindez beszédtémává is vált. De ott a környezeti felelősség kérdése vagy például az is, hogy a férfiak is kezdik elhinni, hogy ők is megérdemlik az ápolást, és ápolják is magukat.

Ha nagyon őszinte akarok lenni, azért a férfiak nagy része még mindig a praktikus megoldásokat keresi, mint a kettő az egyben sampon és hasonlók. Sokan pedig a hajukra is például a megszokott tusfürdőt használják. Ezzel nincs semmi baj, főleg, hogy ezen a téren is látszik a fejlődés, de a fogyasztói palettán is látszanak a nagy, strukturális változások. Például a középosztály növekedésével sokszínűbbé válik a fogyasztói összetétel, mivel ma már nem számít luxusnak ilyesmire költeni. De az is érzékelhető, hogy öregszik a világ lakossága, ez összefügg az Instagramon látható menő nagymamákkal. Az is sokat számít, hogy ma már könnyebben tudnak utazni az emberek, mivel ez befolyásolja, hogy milyen elvárásaik vannak, milyen márkákhoz van hozzáférésük.

Az is nagyon érdekes változás, hogy mennyivel sokszínűbbek lettünk: régebben egy európai nagyváros esetében egyértelmű volt például, hogy mi az a 15 alapozópaletta, amire ott szükség van. Ma már ez nem így van, sokkal többféle ember él mindenhol, sokfélék vagyunk. Ha röviden akarnám megfogalmazni, annyit mondhatnék, hogy egy olyan korban élünk, amikor nagyon sok izgalmas dolog történik, és ez nagyon jó.