Novemberben ismét BrandFestival lesz Budapesten, ahol a reklámszakma, illetve a média legelismertebb nevei adnak majd elő, olyan világhírű cégektől, médiumoktól, mint a Wieden+Kennedy vagy a Financial Times. Színpadra lép majd Delia Dumitrescu Wieser, a bécsi székhelyű TrendWatching vezető innovációs szakértője is, akit a trendvadászat sajátosságairól kérdeztünk.
Írt a trendekről egy könyvet, amelyhez 15 éven át gyűjtötte a releváns fogyasztói trendekkel kapcsolatos adatokat, több millió fogyasztó véleményét hallgatta meg, és kétezer innovációs szakemberrel is beszélt. Ez rengeteg idő a trendek tanulmányozására, mennyire maradtak relevánsak a kezdeti eredmények a könyv megjelenésekor, illetve hogyan változtak a fogyasztói szokások az elmúlt másfél évtizedben?
Az első könyvemben, a Road Trip to Innovationben a trendeket és az innovációipart módszertani szempontból elemeztem. Ebben főleg arra koncentráltam, hogy mit jelent az, ha valami trenddé válik, milyen különféle trendeket különböztethetünk meg, és melyek azok a folyamatok, amelyek a trendeket innovációvá alakítják. Ami érdekes bennük, hogy a trendek valójában nem tűnnek el, hanem egyfajta evolúción átesve más dolgokká alakulnak. Ami állandó, azok az alapvető igények, amelyekre ezek a trendek választ adnak. Persze változik, hogy milyen eszközökkel, milyen módokon teszik ezt. A lényeg, hogy mindig vissza lehet tekinteni és felépíteni a trendek evolúcióját, a vonatkozó információk ugyanis évekkel később is érvényesek, sőt új trendek alapjaivá is válhatnak.
Delia Dumitrescu Wiesel 15 éve jár a trendek nyomában (Fotó: Getty Images)
Az egyik titulusa szerint ön vezető innovációs „építész” – mit jelent ez pontosan, hogyan lehet az innovációt építeni?
Ez csak egy jól csengő titulus inkább, szeretjük az ilyeneket a TrendWatchingnál. Valójában ez annyit jelent, hogy segítek más vállalatok számára megtalálni a releváns, aktuális trendeket, amelyek az üzleti céljaikkal összeegyeztethetőek. Ezután pedig szakmai workshopok segítségével érjük el, hogy a trendeket alkalmazni tudják, és lényegi innovációvá tudják ezeket alakítani. Vagyis valójában az innovatív ötletek „építésze” vagyok.
Hogyan dolgozik egy önhöz hasonló trendvadász? Hogyan tudja kiszúrni a még kibontakozóban lévő trendeket, és hogyan tud különbséget tenni trend és hirtelen fellángolás között?
Folyamatosan figyeljük az új cégeket, üzleti modelleket, termékeket, szolgáltatásokat és kampányokat, és feltesszük magunknak a kérdést, hogy milyen elemi igényeket elégítenek ki. Ha ez megvan, megvizsgáljuk, hogy ezt valamilyen újító módszerrel teszik-e, megnézzük, milyen várakozásokat ébresztenek, illetve hogy ezeket a változásokat mi hajtja. Ha felfedezünk egy mintát – vagyis több innovációt, amelyek azonos elvárásokra reagálnak –, akkor trendről beszélhetünk. Ezzel egyből ki is zárjuk a hirtelen fellángoló, majd ugyanilyen gyorsan eltűnő jelenségeket is.
Visszatérve az első kérdéshez: amikor új trendeket vizsgálnak, hogyan tudják figyelembe venni az elemzés megkezdését követő változásokat, amelyek befolyásolhatják a trendet?
A fenti módszertant alkalmazzuk, azonban figyelünk a jelentős változásokra is, mivel ezek komolyan befolyásolhatják a fogyasztói viselkedést, sőt akár teljesen új trendeket is életre hívhatnak. Ami nehezíti a dolgot, hogy ha egy trend megjelenik, rövidesen feltűnik annak ellentettje, egyfajta ellentrend is. Ezt is számításba kell venni.
„A jó influenszer titka a hitelesség” (Fotó: Getty Images)
Mi a véleménye az influenszerjelenségről? Hasznosnak tartja a megjelenésüket, vagy épp ellenkezőleg?
Minden érmének két oldala van: egyrészt csodálatos, hogy például az Instagram milyen platformot nyújt az önkifejezéshez és a sikerhez. Elég csak Kylie Jennerre gondolni: ő a világ legfiatalabb milliárdosa, aki saját erejéből érte el, amit elért, ebben pedig óriási szerepe van az Instagram-jelenlétének.
Régen az emberek azért lettek híresek, mert gazdagok voltak, ma pedig már azért gazdagok, mert híresek.
Másfelől viszont frusztrációt, sőt akár depressziót is eredményezhet, illetve hamis és torz képet nyújthat a valóságról, ami nagyon veszélyes. Mindannyiunknak szüksége lenne megfelelő digitális oktatásra, hogy megóvjuk magunkat az ehhez hasonló árnyoldalaktól.
Ön szerint milyen az ideális influenszer, ha létezik ilyen? Mit gondol, melyek a leggyakoribb hibák, amiket az influenszerek, vagy a velük dolgozó márkák elkövetnek?
A hitelesség a legfontosabb szempont, ha influenszerekkel dolgozunk együtt. A márkáknak is arra kell odafigyelni, hogy hajlandók-e azonosulni az adott influenszer értékeivel is, vagy csak a külsőségek szimpatikusak a számukra.
Melyek most a legforróbb trendek, amelyeket követ? Milyen irányba fejlődhetnek tovább?
Nehéz kérdés, mert rengeteg trendet figyelünk. De talán most azok a legfontosabbak, amelyek a fenntarthatósággal kapcsolatosak, illetve amelyek arról szólnak, hogy a márkák hogyan képesek túllépni a profiton annak érdekében, hogy megtalálják saját céljaikat.
Nehéz egyet kiválasztani, több száz trendet tartunk nyilván az adatbázisunkban, és ez évente több mint hússzal bővül. Érdemes azonban megnézni a TrendWatching negyedéves jelentését, amely ingyenesen elérhető a weboldalunkon.
Melyek a legpozitívabb trendek, amelyekkel találkozott, és melyek a leginkább negatívak?
Olyan márkákat és vállalatokat szeretünk támogatni, amelyek jót cselekednek, ezért negatívumokról főleg akkor beszélünk, ha azok valamilyen trendet generálnak, de erre kevésbé fókuszálunk. Kézzelfoghatóbb példaként azt mondhatnám, hogy negatív trend, hogy az emberek pusztítják a bolygót, azonban ezt az információt arra használjuk, hogy megoldásokat, illetve a megoldásokból sarjadó trendeket hívjunk életre. Ilyenek az úgynevezett „közbelépő márkák”, amik olyan lépéseket tesznek, amelyek lehetővé teszik az emberek számára, hogy a saját erkölcsi kódexük szerint éljenek, és ne kelljen szégyenkezniük amiatt, hogy fogyasztóként milyen hatást gyakorolnak a környezetre.
Az nlc a BrandFestival médiatámogatója.
