Az Advertising Standards Authority, azaz az angliai médiahatóság példaértékű döntést hozott a minap:
megtiltotta a kozmetikai cégeknek és az influenszereknek, hogy arcszépítő filtereket használjanak közösségi médiás reklámfotóikon.
A felszínes, áltökéletes fotódömping ugyanis nemcsak becsapja a fogyasztókat, de sok esetben a fiatal korosztály önértékelését is rombolja, mégis csekély az érdeklődés a szabályok betartása iránt. Hogy mennyire, arról Forgács Mariannt, a Be Social társalapítóját, social média szakértőt és Módis Gabriella sminkes-youtubert kérdeztem.
Folyamatosan online
A mai tizen- és huszonévesek már a közösségi média világába nőnek és nőttek bele, a folyamatos online jelenlét, a 0-24 kommunikálás, az ismerősök és ismeretlenek állandó kommentjei, bírálatai, véleményei mindennapjaik része. Míg az Y generáció gyerekkorában maximum a nyomtatott ifjúsági magazinok, az MTV vagy a Z+ közvetített a divat- és szépségtrendekről, addig mára filmcsillagok és zenészek, önjelölt celebek és influenszerek százai közül válogathat, aki efféle útmutatásra vágyik. Sokáig úgy tűnt, utóbbiak, vagyis az influenszerek a legőszintébbek mind közül. Jól hangzott az „olyan vagyok, mint te” bemutatkozás, a közvetlen hangnem, az, hogy sokakat érdeklő témákról mondták el a véleményüket kendőzetlen őszinteséggel. Csakhogy minél több idő telt el, annál kevésbé tűntek hitelesnek a posztok. Mivel minta nem volt előttük, hogyan lehet ízlésesen, ésszel tálalni egy esetleges fizetett felkérést, inkább elmaszatolták a tényt, hogy ők most épp egy terméket reklámoznak, e jó szokásukat pedig azóta is tartják. Nem mindenki, de a nagy átlag inkább így tesz.
Paradox módon az influenszerek ezzel épp azt a hitelességüket teszik kockára, amit annyira féltenek, mikor a #hirdetés szót lefelejtik.
„Valamiért rögzült az emberekben, hogy az a poszt, ami egy szponzoráció keretein belül született, nem lehet hiteles, az influenszer véleményét megvásárolták. Ez a tartalomgyártó és a márka számára is kellemetlen, ezért tudom elképzelni, hogy valamely fél szíve szerint kihagyná a »reklám« hashtaget.” – mondja Módis Gabi, aki három éve indította YouTube-csatornáját, azóta pedig már több mint 86 ezer követője van. Gabi is rendszeresen kap megkereséseket cégektől, azonban mint mondja: „Számomra fontos a transzparencia, az engem felkereső cégeknél soha fel sem merült, hogy esetleg nem jelölöm az együttműködés tényét. Szerintem így tisztességes, hogy a fizetett, termékkel, egyéb szolgáltatással kompenzált posztnál feltüntetjük, hogy együttműködésről van szó. Megértem azokat is, akik ódzkodnak ettől, hiszen ezekhez sokszor negatív érzés párosul a felhasználók részéről.”
Becsületbeli ügy
Az influenszerek felelőssége nagyobb, mint gondolnánk. „Azért kell hangsúlyozni a szabályok betartásának fontosságát, mert az influenszereknek sok esetben nagyobb az elérése, mint egy-egy márkának, ha azok influenszerek nélkül hirdetnének. Sokkal jobban befolyásolják a fogyasztókat, emiatt pedig kiemelten fontos, hogy következetesen tisztességes piaci magatartást tanúsítsanak. – mondja Forgács Mariann. – Ehhez képest a valóság egészen mást mutat. A mai napig találhatunk olyan influenszer-tartalmakat, ahol egészen kreatív módon, vagy egyáltalán nincs megoldva, hogy jelezzék, az adott poszt valamilyen együttműködés keretében jött létre.”
A felelősséget azonban nem szabad csak és kizárólag az influenszerek nyakába varrni. „Ha kötelezettségvállalással zárul egy vizsgálat, a piaci szereplőket is éppúgy megbüntetik. Ha nincs az influenszereknek kiküldött briefben feketén-fehéren leírva, hogy első helyen kell lennie a poszt szövegében annak, hogy ez egy hirdetés, reklám, vagy fizetett promóció, akkor az nem jó. Nincs kiskapu, nincs szürkezónás megoldás – mondja el kérdésemre Forgács Mariann. – Ha ezt nem teszik meg, akkor nemcsak az influenszer, de az adott megbízó cég is felelőssé tehető, sőt, ha van közreműködő ügynökség, akkor az is. Mégis azt tapasztalom, a valóságban még van hová fejlődnie e területen mindegyik félnek.”
Forgács Mariann, a Be Social társalapítója
Mariann úgy látja, az ügynökségek hatékonyan segíthetnék, összefoghatnák a szponzorált tartalmak megjelenését, hogy efféle hiba ne forduljon elő, azonban ennek munkadíja van, a márkák pedig sok esetben inkább megkerülik a lehetőséget, hogy megspórolják ezt az összeget, és közvetlenül az influenszert keresik meg. „Elküldik a terméket, bízva benne, hogy az illetőnek tetszeni fog és posztolni fog róla. Az influenszer pedig örül neki, kiteszi, a leggyakrabban minden egyéb plusz költség és adminisztráció nélkül.” Ilyenkor pedig csak a két fél becsületességén múlik, hogy egyikük mit kér feltüntetni, a másik pedig ebből mit valósít meg.
Amiről pedig mindeközben megfeledkeznek, hogy a szervezetlenség ellenére ez épp úgy reklámtevékenységnek számít, mintha sokoldalas szerződés alapján valósulna meg a poszt. A Gazdasági és Versenyhivatal (GVH) 2017 óta foglalkozik kiemelten az influenszerek reklámozási tevékenységével, de a törvényi szabályozás ennél jóval régebbi. A tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény és a közigazgatási eljárásról szóló 2004. évi CXL. törvény alapján gyakorlatilag a közösségi média 0. napjától büntethető lenne bárki, aki nem tartja be a szabályokat. De ide vonatkozik még a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokat tiltó 2005-ös EU-s irányelv is, és az ezt magába foglaló hazai 2008. évi XLVII. törvény, mely a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szól. Szabály tehát van bőven, már csak be kellene tartani őket.
A GVH kiemelten ellenőrzi az influenszerek posztolási szokásait és bizony több esetben róttak már ki milliós nagyságrendű büntetéseket. Kasza Tibi, Dukai Regina vagy Rubint Réka ügye azonban talán nagy port kavart és a figyelmet ráirányította a helyzet súlyosságára, de ne feledkezzünk meg róla, hogy tucatjával vannak itthon is a pár tízezres követőtáborral rendelkező mikroinfluenszerek, akik úgy tűnik, vígan halászgatnak a zavarosban. Ennek oka lehet az is, hogy a GVH bejelentés alapján indít eljárást. Amint tájékoztatójukban írják: „A GVH hatáskörébe tartozó, a versenytörvénybe, illetve egyéb törvényekbe ütköző magatartás észlelése esetén bárki (pl. fogyasztó, vállalkozás, versenytárs, hatóság, egyéb szervezet) panasszal vagy bejelentéssel fordulhat a GVH-hoz, amely a hivatalt segítő fontos piaci jelzés lehet, s a GVH döntése szerint eljárás elrendelését eredményezheti.”
Szépség mindenek felett
„A szabályozások nagyon egyszerű lényege és célja, hogy gondoljunk a felhasználókra. A 16 éves tinilány, ha görgeti az Instagram hírfolyamát, tudja azt, hogy az illető nem így néz ki. Hívjuk fel a figyelmét rá, hogy amit lát, az nem valós.” – mondja Forgács Mariann, és ezzel át is térünk a cikkindító témára, a filterekre. Nem elég ugyanis, hogy sok esetben nem tüntetik fel a reklám tényét az influenszerek, még a fotó vagy videó tartalma sincs rendben. Profi applikációkkal tudjuk kicsinyíteni az orrunkat, nagyítani szemeinket, egységesebbé tenni bőrünket, mi több, a sminkünk színét, minőségét, erősségét is kedvünkre variálhatjuk, vagy tehetünk is magunkra, ha úgy tetszik. Szeplőket varázsolhatunk, pillangók repkedhetnek körülöttünk és úgy csilloghat a szemünk, mint egy Disney-hercegnőnek.
Médiaszereplőként ezek túlzott mértékű használata önmagában is kérdéseket vet fel: milyen üzenetet közvetít mindez a követőtábor felé arról, mi a szép, mi a divatos, mi az ízléses? Mi a követendő, a mintaértékű megjelenés, életstílus, sminkelési, öltözködési forma? A valóságtól minél inkább elrugaszkodottabb a valóságtól egy influenszer online jelenléte, az annál nagyobb feszültséget válthat ki az átlag médiafogyasztóban. Még ők maguk sem olyanok a valóságban, mint a kép, amit közvetítenek, mi pedig mégis úgy érezzük, olyanná kellene válnunk.
Manapság nem az a nagy szám, ha filterezett a fotó, az számít meglepőnek, ha valaki #nofilter képet tesz ki magáról.
A közösségi média megjelenése előtt a sztárok vörös szőnyeges fotói és a magazinok reklámfotói váltottak ki hasonlóan negatív érzéseket: mindenki úgy akart kinézni mint ők, miközben vajmi kevés szó esett arról, hány sminkes, stylist és fodrász megfeszített munkájának köszönhető a vágyott végeredmény. A közösségi médiában az ilyen jellegű fotók összehasonlíthatatlanul nagyobb számban jelennek meg, és már rég nem csak a hírességekről, aminek önértékelést romboló hatása arányosan magasabb is.
A reklámfotók, címlapfotók feljavítása a 2010-es évek elejére olyan mértékeket öltött, hogy az ellen egyre többen, egyre hangosabban szólaltak fel, sok esetben maguk a sztárok is kikérték maguknak a testtorzítást. Néhány országban ezért szigorúbban szabályozták a test arányainak módosítását, Izraelben 2012-ben, Franciaországban 2017-ben hoztak erre vonatkozóan törvényt, de Amerikában is tettek már 2011-ben lépéseket a jelenség ellen.
Manapság pedig ugyanez a Photoshop-munka zajlik a közösségi médiában, az ingyenes appok segítségével ráadásul a profi képmódosítás lehetősége mindenkinek az ölébe hullott, így már tényleg nem tudhatjuk biztosan, mennyi a valóságos abból, amit látunk. A gond csak az, hogy egy fizetett hirdetés esetén mindez már a fogyasztók megtévesztését jelentheti. Ha az influenszer bőre nem az alapozótól, hanem egy applikációtól hibátlan, a szem körüli karikákat nem az adott krém tüntette el, hanem egy filter, az már a büntethető és büntetendő kategória, amiben a márkának, az influenszernek és minden más résztvevőnek egyaránt felelőssége van.
„A tökéletesség látszatát fenntartani roppant fárasztó, ráadásul nem is ad valóságos képet rólunk. Szerencsére egyre többen fel merik vállalni a »tökéletlenségüket«, a hibáikat – mondja Gabi. – Nekem sosem okozott gondot erről beszélni, úgy vettem észre, az emberek számára szimpatikus ez a nyitottság, emberközelivé teszi a tartalomgyártót. Az Insta feedemben azért én is törekszem a szépre, mintha egy fotóalbumot állítanék össze. Ez azonban nem azt jelenti, hogy szétretusálom a képeimet, de zömében olyanokat osztok meg, amik szerintem jól sikerültek. Nem szoktam sokat bíbelődni a képek szerkesztésével, nem értek hozzá, egyetlen appot használok, ahol a fényt, kontrasztot és a színeket tudom picit variálni. Azt megtanultam, ha jó fényviszonyok között készítem a képet, akkor szebb a bőrkép, halványabbak a ráncok és a sötét karikák. Csupán ennyit csalok a fotóimnál.”
Az emlegetett brit szabályozás különlegessége, hogy azt egy múlt évben indult kampány hatására hozták: Sasha Louise Pallari sminkmester még 2020 júniusában indította el #filterdrop kampányát, hogy ily módon szólaljon fel a szűrőkkel tuningolt fotók ellen, amik önértékelési problémákat okozhatnak, ráadásul komoly reklámetikai kérdéseket is felvetnek. Magyarországon a GVH az elmúlt években érezhetően egyre nagyobb figyelmet szán a jelenségnek, a folyamatos és nagy számú ellenőrzés azonban nagy apparátust igényel a részükről is, miközben a probléma nemzetközi szintű összefogást és megoldást igényel. Az interneten nincsenek határok, bárkit bekövethetünk – persze dönthetünk úgy is, hogy nem tesszük. Hogy jobban megválogatjuk, kiknek a posztjait nézegetjük, és ha valakinek a képeitől csak rosszul érezzük magunkat, töröljük őt a listánkról. A gond csak az, hogy tizenévesek jóval befolyásolhatóbb, sebezhetőbb korosztály e tekintetben is, éppen ezért üdvözlendő, mikor egy influenszer ilyen ügy mellé áll, hisz éppen azon a felületen segíthet reálisabban látni a képet, ahol a probléma is jelen van.
