Az olyan divathirdetések világában, ahol a modellek és a retusált képek leginkább irreális elvárásokat ültetnek el bennünk önmagunkkal szemben, szokatlannak és váratlannak nevezhető a világ második legnagyobb ruházati vállalatának, a H&M-nek a kampánya, amelyben olyan modellek hirdetik a legújabb kollekciót, akiknek az arcáról nem retusálták ki a pattanásokat.
„A H&M-nek, mint a világ egyik legnagyobb ruházati vállalatának hatalmas felelőssége van a sokszínűség és az elfogadás megteremtésében, és hiszünk abban, hogy minden ember csodálatos, úgy ahogy van. Modelljeink is azt tükrözik, hogy törekszünk a változatosságra, és azt hirdetik, hogy nem csak a tökéletes külsejű emberek lehetnek szépek. Büszkén vállaljuk sokszínűségünket és nézeteinket, melyekkel igyekszünk értéket teremteni és melyről úgy gondoljuk, elengedhetetlen ahhoz, hogy egy jobb, élhetőbb világban éljünk” – jegyezte meg a cég.
A vállalat bátor tettére persze elszabadultak az indulatok a kommentszekcióban. „A sminkes lekéste a forgatást?” – kérdezte valaki, más pedig azt írta, „Vágom én az üzenetet, de azért őszintén szólva sokkot kaptam”, és olyan hozzászóló is akadt, akiben a karrierváltás gondolata is megfordult a fotó hatására: „Pattanásmentes vagyok, de ezzel az erővel lehettem volna én is a modell”. A legtöbb kommentelő azonban kiállt a kampány mellett, mondván, valósághű, sőt, felszabadító a reklám, a pattanásosság pedig nem az ápolatlanság, igénytelenség jele, és nem is kellene úgy tenni, mintha mindenkinek tökéletes lenne a bőrre. „Nem az elhanyagoltságot szeretnénk népszerűsíteni, hanem az elfogadást és az empátiát. Ezt szeretnénk sugallni a kampányainkkal is” – ismerte el H&M is.
A kezdeményezés újszerű, bár egyre több cég indít olyan kampányokat, amelyek szembemennek a kizárólag tökéletes alakot elfogadó, minden természetes elváltozást hibának tekintő szemlélettel. Míg például a 90-es években még azon nevettünk a tévé előtt, hogy a ránctalanító krémeket húszéves lányok mutatják be, addig ma már egyáltalán nem ritkák az 50 pluszos modellek. Daphne Selfe, Carmen Dell’Orefice és Veruschka von Lehndorff például még az ötvenes-hatvanas években kezdtek modellkedni, ám máig sem hagyták abba, túl a nyolcadik, sőt van, aki már a kilencedik X-en is megmaradtak valódi divatikonnak (róluk ebben a cikkben írtunk). De visszatérve a pattanásra: a maláj tervező, Moto Guo a milánói divathéten rá is játszott erre; férfi- és nőmodelljei tele voltak bőrhibával, amelyekről nem derült ki, valódiak-e vagy egy sminkmester munkái.
Moto Guo modelljei a milánói divathéten (Fotó: Victor Boyko/Getty Images)
A vitatott plus-size ipar
Plus-size modelleket először az 1970-es években kezdtek alkalmazni a modellügynökségek, ezt megelőzően a nagyméretű modellek közvetlenül kiskereskedőkkel, tervezőkkel és magazinokkal dolgoztak. Mary Duffy egykori plus-size modell tulajdonában álló Big Beauties Little Woman volt az első ügynökség, amely 1977-ben plusz méretű és vékony modellekre is szakosodott. Pat Swift, akkori plus-size modell 1978-ban alapította meg a Plus Modelst, a Ford Models ügynökség pedig ugyanebben az évben kezdett foglalkoztatni plus-size modelleket. A 80-as évek végére a Plus Models volt a legnagyobb és legsikeresebb plus-size ügynökség, több mint 65 modellt képviselve, két millió dolláros bevétellel; a 80-as évek végére a top plus-size modellek évente akár 150-200 ezer dollárt is kerestek.
Anna Nicole Smith a Lane Bryant reklámplakátja előtt, New Yorkban, 2000 körül (Fotó: Siemoneit/ullstein bild via Getty Images)
Magazinok címlapjára plus-size modell szintén a 70-es években került először. Az 1979-ben megjelent Big Beautiful Woman nevű magazin, az USA egyik első kiadványa kifejezetten molett ruhavásárlókat célzott meg (a lap 95-ben szűnt meg). Ezen kívül az It’s Me volt azon kevés nyomtatott magazinok egyike, amely kifejezetten ezt a fogyasztói réteget szólította meg. A 80-as évek végén a Spiegel katalógus indított plus-size kampányt, majd mikor 1995-ben Lane Bryant megkezdte a márka átalakítását, olyan hírességeket tudott az ügy mellé állítani, mint Queen Latifah, Mia Tyler, Anna Nicole Smith és Chris Noth, a Szex és New York Mr. Bigje.
1997 tavaszán aztán megindult a MODE magazin, az egyetlen olyan divatlap, amely kifejezetten Vogue-szerű divatfilozófiával célozta meg a plusz méretű fogyasztókat. A MODE szerkesztői gyakorlata volt, hogy a modellek nevét is közölték, sőt önértékeléssel kapcsolatos idézetek is melléjük írtak a képszerkesztők, amitől hihetetlenül népszerűvé váltak a lányok. Ennek ellenére több tervező, például Versace és Valentino is felhagytak a plus-size ruhák gyártásával, a lap pedig 2001-ben megszűnt, utódja, a Grace pedig csak két évet élt meg. Egyébként az amerikai Vogue-ban a brit énekes, Adele volt az első plus-size címlaplány 2012-ben (szintén ebben az évben egy kancsal modell is a címlapra került), az Elle Quebec pedig 1997 és 2014 között mindössze háromszor mutatott be plus-size modelleket.
A MODE magazin címlapja
Sokan mégis tartanak attól, hogy a pluszméretű modellek elfogadása egészségtelen étkezési szokásokhoz vezethet. De van a másik véglet: a fogyasztók rendszerint azért kritizálják a plus-size divatipart, mert míg egy amerikai nő átlagos ruhamérete 14-es, addig a plus-size modellek mérete mindössze 6-12-es között van, vagyis
még a pluszméretű modellek sem tükrözik a valóságot.
Felröppent az a hír is, hogy a plus-size modellek egészségtelenül étkeznek súlyuk megtartása érdekében, például sós ételeket fogyasztanak a víz visszatartása miatt, sőt akár plasztikai sebészeti eljárásnak is alávetik magukat. Több nagy tervező, például Karl Lagerfeld sem dolgozott plus-size modellekkel, attól tartva, hogy elveszíti vásárlóit. Lagerfeld egyébként különösen hangoztatta, milyen ügyfélkört részesít előnyben: „Amit tervezek, az a karcsú emberek divatja”, valamint arra utasította a H&M-et, hogy terveiből ne készítsen 16-os ruhaméretet – persze kapott is ezért hideget-meleget. Mindezeken túl néhányan azért bírálják az ipart, mert fajilag nem sokszínű, kevés például az ázsiai plus-size modell. Egyesek szerint maga a kifejezés is eltörlendő, hiszen a modelliparban már az is nagy méretnek számít, ami meghaladja az amerikai 4-es ruhaméretet.
Testpozitivitás
A testpozitivitás (body positivity) az 1960-as években induló mozgalom, amely eleinte a túlsúlyos emberek elfogadásán alapult a „fat shaming”, vagyis a szépségideálnak nem éppen megfelelő emberek megszégyenítése ellen. 1969-ben létrehoztak egy országos nonprofit szövetséget is Association to Fat Acceptance néven, amely vallja, hogy az egészség nem a kilóktól, hanem a szervezet működésétől függ. Maga a testpozitív kifejezés 1996-ban született meg, amikor egy étkezési rendellenességgel küzdő nő, Connie Sobczak és egy pszichoterapeuta, Elizabeth Scott megalapította a thebodypositive.org weboldalt. A site-on található anyagok célja, hogy támogassák az embereket, hogy jól érezzék magukat a bőrükben. A body positivity jelenlegi formájában 2012 körül jelent meg, kezdetben az irreális női szépség standardok kihívására reagálva, ám amint a mozgalom népszerűbbé vált, az eredeti fókusz a súly elfogadásáról elmozdult olyan üzenetek felé, mint például, hogy minden test gyönyörű. Míg a testpozitivitás egyre népszerűbbé vált, máig sokan félreértik a mozgalmat, aminek oka, hogy sokan sokféleképpen értelmezik a fogalmat. Többen úgy gondolják, hogy a túlsúlyosságot és az egészségtelen életmódot hirdeti, pedig nem erről van szó. A legfőbb üzenetek leginkább a következők: „becsüld meg a testedet hibái ellenére, érezd benne magabiztosan magad, szeresd magad, fogadd el tested méretét és alakját”, ami persze nem jelenti azt, hogy ne tehetnék lépéseket a változtatás felé. A testpozitivitás azt is jelenti, hogy élvezhetjük a testünket, és nem hibáztatjuk magunkat az öregedés, a terhesség vagy különféle életmódbeli döntésekből származó természetesen bekövetkező változások miatt. Az elmúlt években az Instagram kulcsszerepet játszott a mozgalom terjedésében, és számos magazin és vállalat tett erőfeszítéseket azért, hogy kiadványaiban és marketing üzeneteiben is ezt az eszmét közvetítse, néhányan közülük, mint például a Dove és az Aerie célzott marketingkampányokat készítettek testpozitív üzenetekkel.
Braille-zokni és kanülbarát felső
A márkák ma már nem állnak meg a plus-size modelleknél, a kifutón egyre inkább elfogadott mindaz, amit hagyományosan testi hibaként definiálunk – így nem különösen meghökkentő a striás, a vitiligós, a nagyfülű, a nem mindennapi arcszerkezettel rendelkező, az anyajegyekkel borított modell sem.
Az úgynevezett adaptív divat kifejezetten azokat szólítja meg, akik valamilyen testi másságuk miatt az öltözködésükben is speciális megoldásokat igényelnek, vagyis az adaptivitás egyfajta akadálymentesítést jelent a ruházatban is. Az eszerint készült ruhadarabokat úgy tervezik, hogy a speciális igényeket figyelembe véve a lehető legkényelmesebb legyen a viseletük, és könnyű legyen a le- és a felvétel is, ehhez pedig alternatív megoldásokat kell a tervezőknek kitalálniuk. „Egyszerűen nem tudsz valakinek az igényeiről gondolkodni, akit nem veszel számításba, és csak azokat veszed számításba, akiket látsz és észreveszel – idézi a Dearsociety.hu Stephanie Thomas adaptív ruhatervező a divatirányzattal kapcsolatos gondolatait. – Ha az emberek nem látják a mozgáskorlátozott társaikat mint potenciális vásárlókat, az igényeiket sem fogják számításba venni. Meg kell változtatnunk az emberek fejében a képet, amely a mozgássérültekkel kapcsolatban él bennük.”
Az adaptív divat nem csak és kifejezetten a mozgássérültek igényeit elégíti ki. Victoria Jenkins tervező például, miután maga is megtapasztalta a bélrendszeri betegségeket, piacra dobta az Unhidden Clothing nevű kollekcióját, amelynek minden darabja egyedi megrendelésre készül, és bárki igényeihez igazítható, és persze hihetetlenül kényelmes azoknak, akik folyamatos haspuffadással küzdenek. Gracie Benedith-Cane tervezőt vak fia, Wani ihlette a Braille Code Brands létrehozására: a Braille-írással ellátott zoknik és cipők segítenek a méret és a pár eltalálásában is. A Care+Wear 2014 óta gyárt betegfókuszú ruhákat (kerekesszékes kesztyűk, a behelyezett kanült könnyen hozzáférhetővé tevő felsők, speciális melltartók stb.) olyan divatikonok közreműködésével, mint Oscar de la Renta vagy Lucy Jones. Mondhatjuk azt is, hogy az adaptív divat esetén végre fordul a kocka:
nem mi alkalmazkodunk a divathoz például testünk kényszeres megváltoztatásával, hanem a divat alkalmazkodik hozzánk.
Forrás: Braille Code Brands
Kerekesszékes próbababák, körömlakkos férfiak
A legfrissebb amerikai felmérések azt mutatják, hogy az emberek 61 százaléka számára fontos a sokszínűség reklámozása. Inkluzív, befogadó marketingnek (inclusive marketing) hívják azt a marketinget, amelynek célja egy nagyobb, színesebb közönség megszólítása. Inkluzív marketing, amikor a Hasbro a Mr. Potato Head márkájáról lehagyja a Mr.-t, ezzel is segítve a nemek közötti egyenlőség és elfogadás előmozdítását, ahogy az is, amikor egy sminkmárka felismeri, nem feltételezheti azt, hogy kizárólag fiatal nők vásárolják meg a termékeit, ezért idősebb korosztályhoz is szól. A változatos, inkluzív marketing arra kényszeríti a cégeket, hogy dobjanak el minden elgondolást, amit a vásárlókról feltételeznek, és gondolkodjanak el mélyebben azon, ki, miért és hogyan használhatja a termékeket, így a képek, az üzenetek és a taktikák is változatosabbak lesznek.
Egy példa: a Savage x Fenty Show-ban különböző etnikai csoporthoz tartozó, változatos alakú és nemű modellek jelennek meg a kifutón, amit a közönség olyannyira imád, hogy azt rebesgetik, az attrakció kenterbe veri a Victoria’s Secret hasonló jellegű fashion show-ját.
A Savage X Fenty modelljei a 2018-as őszi/téli kollekció bemutatóján New Yorkban (Fotó: Brian Ach/Getty Images)
Egy másik példa: 2019-ben az angliai Portisheadben található The White Collection Bridal Boutique azzal keltette fel a járókelők figyelmét, hogy egyik ruháját egy kerekesszékes próbababára adta a kirakatban. Kerekesszékes menyasszony a valóságban egyáltalán nem ritka (a KSH adatai szerint 2011-ben összesen 126 629 mozgássérült nő élt Magyarországon), de valahogy mégsem látunk hasonló megoldásokat a menyasszonyiruha-üzletekben. De befogadó marketingüzenet az is, amikor az Essie körömlakk márka a Queer Eye egyik sztárját, Jonathon Van Ness-t (művésznevén JVN-t) nevezte meg az első férfi nagykövetének, ezzel nagy lépést téve az LMBTQ+ vásárlók felé. „Számomra a lakkozás mindig is az önkifejezés formája volt” – osztotta meg gondolatait erről JVN. (Nálunk persze ez a gesztus minimum egy 18-as karikát ér.)
A befogadó marketingnek tehát rengeteg megvalósulási formája lehet, és folyamatosan reagál korunk társadalmi jelenségeire is. Váratlan és meghökkentő? Első látásra egészen biztosan. Pedig nem tesz mást, mint valós világunk sokszínűségét tükrözi vissza ránk. Talán éppen ezért válik egyesek számára elfogadhatatlannak, míg mások számára felszabadítónak, olyan új irányzatnak, ahol többé nem a szépség és az attraktivitás gyakran szorongató eszményképe a prioritás, hanem az, hogy önmagunk legyünk.
