Zöld, természetes, organikus, öko, bio, környezetbarát, környezettudatos, újrahasznosított, fenntartható – az elmúlt években ezek a kifejezések divatos és vonzó jelzőkké váltak jóformán minden iparágban – különösen pedig az élelmiszer-, illetve a divat- és szépségipar területén –, melyek mind szélesebb rétegek körében bírnak meggyőző erővel, eladhatóbbá téve az így felcímkézett termékeket, szolgáltatásokat. Arra azonban fogyasztóként az esetek többségében már nincs feltétlenül rálátásunk, vagy épp kapacitásunk nincs utánajárni, hogy az adott árucikk, márka valójában mennyire zöld, milyen mértékben felel meg annak a képnek, melyet a hozzá kapcsolódó marketingstratégia közvetít. A greenwashing pedig pontosan erre épít.
A greenwashing, vagyis magyar fordításban a zöldre mosás vagy zöldre festés kifejezést Jay Westerveld környezetvédelmi aktivista használta először 1986-ban, Mentsd meg a törölközőt! című esszéjében. A férfi egy hotelben szállt meg, mely arra kérte a vendégeit, hogy többször is használják ugyanazokat a törölközőket, így azokat ritkábban kell mosni, amivel kímélik környezetet. A szálloda ugyanakkor semmilyen más módon nem próbálta meg óvni a környezetet, a törölközők többszöri használatával pedig inkább pénzt takarított meg a mosodai költségeken, mindezt környezetvédelemnek álcázva. A greenwashing tehát az a folyamat, amikor a vállalatok, szervezetek félrevezetik a fogyasztókat azzal, hogy az általuk árusított terméket, szolgáltatást vagy akár magát a márkát, céget a marketing és a PR eszközeivel környezetkímélőnek, fenntarthatónak állítják be, holott az nem, vagy közelítőleg sem olyan mértékben az, mint amennyire annak tűnik.
Fotó: Getty Images
A GreenPrint 2021-es üzleti fenntarthatósági indexe szerint az X-generációs fogyasztók 64 százaléka többet hajlandó költeni egy termékre, ha az fenntartható márkától származik, az Y-generáció körében pedig ez az arány már 75 százalék. Vagyis egyértelmű, hogy a vállalatoknak igencsak megéri alkalmazni a greenwashingot, még akkor is, ha olykor akár pereskedésekkel is szembe kell nézniük a félrevezető környezetvédelmi állítások miatt.
A greenwashing eszköztára
És hogy hogyan is vezet meg a greenwashing? Nos, az esetek többségében a következő módszerek alkalmazásával:
Hangzatos nyelvezet
A zöldre mosás egyik alapvető eszköze, amikor az árucikkel kapcsolatosan, annak csomagolásán vagy épp hirdetéseiben olyan hangzatos, viszonylag tágan értelmezhető kifejezéseket használnak, mint például a természetes vagy a fenntartható és/vagy nem egyértelmű, az átlag fogyasztó által nehezen érthető, esetleg kimondottan zavaros üzeneteket fogalmaznak meg. A gyártó állításait általában csak valamilyen másodlagos, hiteles információforrás, vizsgálat, jelentés, tudományos kutatás igazolhatná vagy épp cáfolhatná meg, a fogyasztónak azonban jellemzően nincs ideje, energiája vagy lehetősége ilyeneket keresni, inkább örömmel elhiszi, hogy zöld terméket kap a pénzéért.
Vizuális eszközök
A vásárlók meggyőzésében fontos szerepet kapnak a vizuális eszközök is, így a csomagoláson, reklámhordozókon a zöld, illetve a földszínek alkalmazása, illetve természetes motívumok – fák, virágok, rétek, hegyek, vizek, a kék ég vagy állatok – megjelenítése. Ilyen vizuális koncepcióval még egy igazándiból legkevésbé sem környezetbarát termékről is el lehet hitetni, hogy az kíméli a környezetet. Mindezt akár az előző pontban már említett hangzatos nyelvezet használatával is megtámogatva, de akár még anélkül is.
Részben zöld
Gyakran előfordul, hogy egy árucikk vagy egy adott márka termékskálájának egy része valóban zöld, például természetes vagy újrahasznosítható anyagokból vagy eljárásokkal készül, mindemellett a termék tartalmaz környezetkárosító összetevőket, vagy a márka árul nem környezetbarát cikkeket is, esetleg a gyártási, logisztikai folyamatai szennyezik a környezetet. A cégek azonban ezeket a kínos részleteket eltitkolják és a részben, akár csak néhány összetevőjében zöld árucikket, termékcsaládot, esetleg a komplett márkát úgy állítják be, mintha az 100 százalékban környezettudatos lenne.
Az átláthatóság hiánya figyelmeztető jel lehet. Ha egy adott cégről, márkáról, szolgáltatásról nehezen lehet átláthatósági jelentéseket találni, arra utalhat, hogy van rejtegetnivalója,
épp ezért megnehezíti, hogy a fogyasztók megfelelő információkhoz jussanak.
Tulajdonosi háttér
Nagyobb cégek, vállalatcsoportok rendszeresen folyamodnak ahhoz a módszerhez is, hogy megvásárolnak kisebb, valóban környezetbarát technológiákkal és anyagokkal dolgozó márkákat, ezeken keresztül pedig a megcélozzák azokat a környezettudatos vásárlókat, akik egyébként nem költötték volna náluk a pénzüket. Érdemes tehát odafigyelni arra is, hogy ki a márka tulajdonosa és az adott nagyvállalat, konglomerátum összességében véve milyen környezeti hatással rendelkezik.
Tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat
A legkézenfekvőbb módja annak, hogy egy adott terméket egy vállalkozás „zöldre mosson”, annak állítása a marketingkommunikációban, hogy az környezetbarát, vagy éppen újrahasznosított anyagból készült, netán csomagolása tekinthető ilyennek, vagy éppen megújuló energia felhasználásával gyártották – miközben ennek nincs valóságalapja. Ez természetesen tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül – csakúgy, mint az az eset, ha az állítás ugyan igaz, ám a kommunikáció összességében megtévesztő lehet egy átlagos fogyasztó számára. Ilyen megtévesztés például, ha egy környezetbarátnak titulált mosógép alacsony vízfogyasztását emeli ki a kommunikáció – miközben energia-felvétele jóval magasabb a hasonló termékekénél, tehát összességében energetikai besorolása nem kedvezőbb más, hasonló kategóriás termékekéhez képest. A forgalmazó így gyakorlatilag bár valós tényeket közölt, összefüggésében nézve azonban a kijelentés, miszerint a termék „környezetbarát”, nem állja meg a helyét. Ezek ugyanis összességében a termék „természetének”, olyan lényeges jellemzőinek számítanak, melyeket tiszta, világos és egyértelmű módon kell kommunikálniuk a vállalkozásoknak – figyelmeztet a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) zöldre mosással kapcsolatos kiadványában.
Fotó: Getty Images
A vállalkozások számos bejáratott trükköt alkalmaznak annak érdekében, hogy termékeiket, szolgáltatásaikat zöldebbnek láttassák, mint amilyenek valójában. Az egyik ilyen, hogy olyan jellemzőt tüntetnek fel termékelőnyként, mely az érvényben lévő szabályozás egyébként is garantálna, például egy hűtőt azzal reklámoznak, hogy freonmentes, holott hazánkban eleve csak ilyen hűtőszekrények hozhatók forgalomba. Iránymutatást ugyan adhatnak, azonban nem feltétlenül garantálják a környezetbarát, vagy épp energiatakarékos mivoltot a csomagoláson erre utaló jelölések, címkék, tanúsítványok sem, ugyanis alaposabb utánajárás nélkül nem lehetünk biztosak abban, hogy azokat valóban egy független minősítő adta ki, nem pedig egy, akár a gyártó által alapított szervezet.
A GVH iránymutatása szerint a következő kritériumoknak kell teljesülnie ahhoz, hogy egy vállalkozás ne essen a greenwashing bűnébe:
- Egyértelműen és a fogyasztók számára érthető nyelven fogalmazza meg, milyen környezeti előnyökkel rendelkezik a termék, a szolgáltatás vagy a vállalkozás működése, programja.
- Biztosítson lehetőséget a fogyasztók számára, hogy az állítások valóságtartalmáról maguk is meggyőződhessenek.
- Az állításai legyenek igazolhatók, bizonyítékai pedig világosak, tárgyilagosak és meggyőzőek. Mérlegelje, hogy a zöld állítása a legmegfelelőbb és legfrissebb kutatásokra, adatokra, mérési módszertanokra támaszkodik-e.
- Érdemes tartózkodnia az állítás használatától, ha az alátámasztására használt kutatás vagy felmérés eredménye kétségeket ébreszt a környezetre gyakorolt hatásokat illetően.
- Folyamatosan vizsgálja felül a kommunikációban használt állításokat, hogy azok naprakészek maradjanak.
- Ne tüntessen fel környezeti előnyt a terméke vagy szolgáltatása sajátosságaként, ha ez jogszabályi előírásból eredően, vagy az érintett piacon általános gyakorlat révén egyébként elérhető a fogyasztóknak.
- Fenntarthatósági tevékenységéről inkább elért eredményeket, mint jövőbeli teljesítményekkel kapcsolatos vállalásokat kommunikáljon.
Szinte mindig van valóságalapja
„A zöld mozgalom azt mondja, ne fogyassz felelőtlenül, a greenwashing viszont azt, fogyassz csak nyugodtan, minden rendben lesz. Amikor a nagyvállalatok zöld üzeneteket kommunikálnak, az emberek hajlamosak hinni nekik” – magyarázta kérdésünkre Berta László reklámszakember, a Firehouse Reklámügynökség vezetője és a marketingkommunikációs átfestések ellen fellépő Cleanwashers kezdeményezés egyik alapító tagja.
Joggal vetődik fel persze a kérdés, miért nem lehet szabályozással, megfelelő szankciókkal háttérbe szorítani, netán megszüntetni a greenwashingot. Nos, a szakember szerint ennek meglehetősen egyszerű oka van: „A greenwashing kommunikációnak szinte mindig van valami valóságalapja, ritka az olyan valótlan állítás, amit valóban szankcionálni lehetne. Ha például egy üdítőital gyártója azt állítja, hogy a palackjai újrahasznosíthatók, nem hazudik. Csak épp azt nem teszi hozzá, hogy a palackokat igazából nem hasznosítják újra.”
A greenwashingra tehát jellemző, hogy általában nem hazudik, hanem ügyesen félrevezet. Lényeges megjegyezni ugyanakkor, hogy még a marketingesek sem mindig tudatosan alkalmazzák a greenwashingot. „A környezetvédelem divatos téma és mindenki a saját szintjén foglalkozik vele. Itt árnyalatokról van szó. Nem feltétlenül a rosszindulat, az átverés szándéka mozgatja. Sőt, vannak olyan cégek, amelyek kimondottan büszkék a zöld üzeneteikre, ám attól az még greenwashing.”
Berta László szerint a fogyasztók itthon egyelőre kevéssé tudatosak a greenwashinggal kapcsolatban, sokan még magának a jelenségnek a létezésével sincsenek tisztában, de tőlünk nyugatabbra is legfeljebb annyival jobb a helyzet, hogy ott több pénz jut általában véve a környezettudatos életmódra. Fogyasztóként ráadásul nem tudjuk és nem is dolgunk egyénileg kivédeni, hogy a zöldre mosás megvezessen bennünket, hiszen nincs kapacitásunk arra, hogy vásárlás előtt tüzetesen utánanézzünk annak, hogy a kiszemelt, zöldnek tűnő termékek, illetve azok gyártói valójában mennyire környezettudatosak. Mi több, mivel a vállalatoknak nem érdekük az átláthatóság, így nem is feltétlenül jutnánk hozzá minden szükséges, objektív forrásból származó információhoz. „Még az e témával foglalkozó szervezetek is többnyire nonprofit alapon működnek és a lehetőségeikhez mérten végzik kutatásaikat” – tette hozzá a szakember.
Amit viszont megtehetünk, hogy a „zöld alapműveltség” mentén hozzuk meg a vásárlói döntéseinket, tőlünk telhetően igyekszünk mérsékelni, illetve tudatosabbá tenni fogyasztásunkat a közismerten környezetszennyező ágazatokban.
A cikk elkészítéséhez felhasznált források: BBC, Investopedia, Business News Daily
