nlc.hu
Aktuális
Nőalázás a reklámokban

„Tartsd ott a nőt, ahová való” – nőalázás a reklámokban

Régen mondhatni természetes volt a nők tárgyiasítása, megalázása a reklámokban, ám sajnos még ma is találhatunk káros példákat.

A Nem tehetsz róla, tehetsz ellene oldala tett ki egy szlogenében igen vitatható hirdetést, melyben a női nemi szervet a halszaggal társítja egy betegség kapcsán. Az oldal szerint a női test megszégyenítésével egyenlő a lekezelő kijelentés, de orvosetikailag sem helytálló, hiszen eléggé leegyszerűsítve próbálja diagnosztizálni a fertőzést. Többen is egyetértettek ezzel az állásponttal, és a nők megalázásának, stigmatizációnak tartják ezt a minősítést, amivel ezután lehet majd cikizni a lányokat/nőket. Az egyik kommentelő szerint kettős mérce uralkodik a hirdetések terén is, hiszen „a férfiak is érintettek lehetnek a fertőzésekben, mégsem lehet látni sehol sem egy »túrós a f@szod?« szlogent sem”. Mások azonban nem értették, mi a probléma a reklámmal, hiszen a „halszag” kifejezés orvosi terminus is az adott bakteriális problémára.

Abban valamennyien egyetértünk, hogy nem éppen étvágygerjesztő vacsora közben találkozni ezekkel a reklámokkal, ami viszont tény: a marketingesek elérték a céljukat, felkeltették a figyelmet, napok óta erről beszélünk. Más kérdés, hogy mindez etikus-e. Miközben minden márka szeretné, hogy kitűnjön a tömegből, vannak, akik képesek a jó ízlés határán is túlmenni ezért. Fogyasztóként pedig sokszor nehezen tűnik fel a dolog fonákja. Sok reklám elsőre ártalmatlannak tűnik, mégis korlátozó hiedelmeket és gondolatokat épít az elménkbe, legtöbbször anélkül, hogy észrevennénk.

Annak ellenére, hogy társadalmunkban a nők jogai terén előrelépések történtek, még mindig sok szexista és sztereotip közhely létezik, különösen a nemi szerepekkel kapcsolatban. Nemcsak az ’50-es, ’60-as évekre jellemzőek a nőket lealacsonyító reklámok, megdöbbentő módon, időről időre még ma is előtűnnek egészen elképesztő szexista, tárgyiasító, káros sztereotípiákra épített nőábrázolások. Az eset apropóján most ezekből válogattunk.

„Tartsd ott a nőt, ahová való…”

„Tartsd ott a nőt, ahová való” – nőalázás a reklámokban

Forrás: Vintage Everyday

1974-ben a Weyenberg Shoes kivételesen szexista hirdetése jelent meg a Playboy magazinban. A kép egy meztelen nőt ábrázol a földön, gyönyörűen kisminkelve, körömlakkal és óriási gyűrűvel az ujján, a feje fölött a következő felirattal: „Tartsd ott, ahová való…”. A kép és a szöveg arra utal, hogy ha a férfiak megvásárolják a legjobb lábbelit (jelen esetben Weyenberg cipőjét), akkor a nők annyira elragadtatják magukat, hogy ott maradnak, ahol helyük van – a padlón, pontosabban a férfiak lába előtt heverve. A szexizmustól bűzlő reklámban a meztelen nőt nemcsak szexszimbólumnak tekintik, de a padlón elfoglalt pozíciója a férfiak felsőbbrendűségét és dominanciáját is mutatja a nőkkel szemben. A reklám a nőket is borzasztóan sekélyesnek és naivnak ábrázolja, akik mosolyogva hagyják, hogy a férfiak átgyalogoljanak rajtuk.

„Jó, hogy van egy lány a ház körül”

Valentino reklám (Forrás: The Journal)

Valentino reklám (Forrás: The Journal)

Azt gondolnánk, a ’70-es évekbeli cipőreklámhoz hasonlatos túlkapás ma már biztosan nem fordulhat elő, de tévedünk: a Valentino még ennél is durvábban alázta meg a nőket. Az ellentmondásos hirdetésnek az volt a célja, hogy eladják a (valójában meglehetősen lenyűgöző) piros ruhát, de ez jó esetben csak arra készteti a fogyasztókat, hogy tárcsázzák a segélyhívót. A divatóriás hirdetése egyértelműen egy ’60-as évekbeli reklám újragondolása, melyben egy elegáns cipőjű és nadrágú férfi egy tigrisbőr szőnyeghez nyomja a nő fejét, a kép alatt a következő szöveg olvasható: „Jó, hogy van egy lány a ház körül”. A képből fakadó szándékos és azonnali üzenet az, hogy „Mr. Leggs” felsőbbrendű a nőjénél, hatalma van fölötte. Abban az időben, amikor a nők voltak a háziasszonyok, a férfiak pedig a kenyérkeresők, a „Jó, hogy van egy lány a háznál” szöveg talán nem volt ellentmondásos. Azonban nehezen elképzelhető, hogy egy nő bármilyen kontextusban örüljön az ilyen típusú megalázó és sértő reklámoknak.

„Jó, hogy van egy lány a ház körül” (Forrás: The Journal)

„Jó, hogy van egy lány a ház körül” (Forrás: The Journal)

Dolce & Gabbana: Csoportos nemi erőszak

A Dolce & Gabbana gyakran keveredik botrányokba – ahogy a Benetton is sokkoló reklámai miatt –, és ez a 2007-es hirdetés is joggal kiverte a biztosítékot, hiszen nagyjából egy csoportos nemi erőszakot ábrázol. A vitatott képen egy fürdőruhás modell látható a földön, miközben egy csoport félmeztelen férfi áll körülötte, és nézik, ahogy az egyikük a csuklójánál fogva leteperi a nőt. A hirdetést betiltották, mert sértette a nő méltóságát abban az értelemben, hogy alakját megalázó módon jelenítették meg. A nő arckifejezése elidegenedett és üres, teste mozdulatlanul fekszik, alávetve a férfi akaratának, amiről egyértelműen a nemi erőszakra, a nők bántalmazására asszociálhatunk. Fontos adalék, hogy a divattervező páros ezzel a reklámmal szerette volna kifejezni véleményét a mesterséges megtermékenyítésről és a lombikos babákról, akiket nemes egyszerűséggel „szintetikusnak” nevezett.

Dolce & Gabbana reklám (Fotó: The Journal)

Dolce & Gabbana reklám (Fotó: The Journal)

„Megszülettél, és van apád és anyád. Legalábbis így kellene lennie. Ezért nem győznek meg azok, akiket én kémiai gyerekeknek, szintetikus babáknak hívok. Bér-anyaméhek, katalógusból kiválasztott spermák. És akkor el kell magyaráznod ezeknek a gyerekeknek, hogy ki az anyjuk” – fogalmazott a divatcég, ami miatt számos híresség – köztük Elton John – a divatház bojkottjára szólított fel.

„Ne aggódj, drágám, a sört nem égetted el”

(Forrás: The Journal)

Forrás: The Journal

Szinte minden takarítással, sütéssel kapcsolatos hirdetésben szerepel egy feleség, aki kötényt visel, és egy férj, aki most jött haza a munkából, díszes öltönyben és nyakkendőben. Ezek a sztereotípiák egy 1952-es Schlitz sörreklámban is tetten érhetők. A reklám szerint

a nők annyira haszontalanok, hogy még azt az egy dolgot sem tudják rendesen megcsinálni, amit tudniuk kellene, vagyis főzni a férjüknek.

Érdemes megfigyelni a különbséget a férj és a feleség öltözete között. A férj elegánsan és makulátlanul öltözött, vadonatújnak tűnő fekete öltönyben és nyakkendőben, mintha most jött volna vissza egy nagyon fontos munkából. A feleség ezzel szemben egy kopott kötényt, kicsit gyűrött felsőt visel. Ezenkívül még a szereplők arckifejezései is hangsúlyozzák a hirdetésben megjelenő szexista gondolatokat. A férj közönyös, nevető arccal néz le a feleségére, arckifejezése egyértelműen megalázó és lealacsonyító, a nő pedig szomorúsággal és tehetetlenséggel teli szemmel néz fel rá. Ironikus, hogy a feleség teljes kudarca a sör meglétével orvosolható. Mivel a sör a férfiasság szimbóluma, semmi sem ronthatja el, még egy rossz feleség sem, aki nem tudja elvégezni a legalapvetőbb dolgokat sem a konyhában.

„Úgy érted, hogy egy nő is ki tudja nyitni?”

A nők nemcsak odaégetnek mindent a konyhában, de még egy ketchupos üveg tetejét sem tudják kinyitni – ezt sugallja az Alcoa Aluminium csavaros ketchupos üveg reklámja 1953-ból. A sztereotípia szerint a nők gyengébbek, így jobban függnek a férfiaktól, illetve nem képesek sok olyan dologra, amire a férfiak igen. A hirdetés kifejezetten a nőket célozta meg, mivel általában nők vásároltak ételt és főztek a családnak, ami azt is jelenti, hogy ugyanúgy elfogadták ezt a társadalmi normát, mint a férfiak.

„Úgy érted, hogy egy nő is ki tudja nyitni?” (Forrás: The Journal)

„Úgy érted, hogy egy nő is ki tudja nyitni?” (Forrás: American History)

„Minél tisztább vagy, annál piszkosabb leszel”

Jöjjön egy reklám, ahol mindkét nem tárgyiasítva van.  Az Axe tusfürdő reklámjában az egyik oldalon egy férfi zuhanyozik és használja a terméket, míg a másik oldalon egy nő tejszínhabbal fújja be a testét. Az Axe legtöbb hirdetéséhez hasonlóan ez a plakát is azt mutatja, hogy az Axe a szex révén próbálja eladni a termékét. Az Axe reklámjainak többsége arra irányul, hogyan keltse fel a nők figyelmét egy férfi, és hogyan nézzen ki vagy illatozzon jól, hogy vonzza a másik nemet. A szlogen: „Minél tisztább vagy, annál piszkosabb leszel”, mind a férfiakat, mind a nőket tárgyiasítja.

Axe reklám (Forrás: Adstasher)

Axe reklám (Forrás: Adstasher)

Ha egy férfi Axe tusfürdőt használ, akkor egy nő szívesen fújja magára a tejszínhabot. A probléma az, hogy 

a hirdetés azt az üzenetet sugallja, hogy a nők megint csak irányíthatóak a férfiak által, bizonyos praktikák révén elérik náluk, hogy begerjedjenek.

Mocskolódjunk be!

Végül – hogy a férfiak se maradjanak ki a mókából – nézzünk egy olyan reklámot is, amely kifejezetten őket tárgyiasítja (bár meg kell jegyeznünk, ilyet jóval kevesebbet találni). A Kraft Zesty Dressing reklámjaiban mindenfélék történnek egy jóképű férfivel, például a főtt tészta kicsapódó gőzétől vizes lesz a pólója, és kidomborodnak az izmai, darálás közben véletlenül lejön róla a felső, amikor pedig lehajol, hogy a sütőbe nyúljon, a kamera egyértelműen a fenekére közelít.  A szlogen, Let’s get Zesty! szójáték utalhat arra, hogy „mocskolódj be” („Let”s get Nasty”), vagy egyszerűen csak arra, hogy „kóstoljunk” („Let’s get Tasty”), miközben a „zesty guy” jelentése a szlengben „nőiesen vagy feltűnően meleg férfi”. Végre a nők és a meleg férfiak is olvadozhatnak a képernyő előtt, mi is ezzel a baj? A fő probléma ezzel a hirdetéssel, hogy a szexuális vonzerőt használja a termék eladásához. A hirdetés azt feltételezi, hogy a nők/férfiak pusztán a szexuális vonzerő alapján fogják megvenni az öntetet, és nem az íze miatt, hiszen az arra vonatkozó információkat teljesen figyelmen kívül hagyják. A Kraft szerint viszont nem kell ennyire komolyan venni a dolgot, mint írták, a hirdetés „játékos és flörtölős módja annak, hogy elérjük fogyasztóinkat. Az emberek túlnyomó többsége azt mondta, hogy élvezik a kampányt”. Ilyenkor érdemes azonban megfordítani a dolgot: akkor is élvezetes és rendben lévő lenne, ha egy nőt ábrázolnának ugyanilyen módon?

 

A Von Restroff-effektus

Nem véletlen, hogy a fenti reklámok éles reakciókat váltanak ki, és beszélgetést indítanak el. Ez a hatás (jelen esetben sokszor az agresszív, szexista vagy mások rovására történő) humornak és a Von Restroff-effektusnak köszönhető. A Von Restorff-effektus, amelyet izolációs hatásnak vagy bizarr hatásnak is neveznek, bevált pszichológiai elmélet, amely szerint minél jobban kitűnik valami a tömegből, annál valószínűbb, hogy emlékezetes marad. Például egy zöldalmával teli vödörben egészen biztosan emlékezni fogunk az egyetlen piros almára. A jelenséget Hedwig Von Restoff viselkedéskutató fedezte fel egy kísérlet során: szavak listáinak összeállításakor rájött, hogy az átlagos szavaknál feltűnően hosszabb, más betűtípussal írt, kiemelt, számot tartalmazó, vagyis valamilyen módon eltérő szavakat általában könnyebben felidézik az emberek.

 

Ha kommentelni, beszélgetni, vitatkozni szeretnél, vagy csak megosztanád a véleményedet másokkal, az nlc Facebook-oldalán teheted meg.

Címlap

top