Gyerekként az advent és a karácsony az év egyik legvarázslatosabb időszaka, óriási várakozás előzi meg a szentestét. Felnőttkorunkra is megőrzünk valamit ebből az érzésből, de nehéz elvitatni, az ünnepi készülődés nem mindig annyira kellemes. Ezért nagy részben a karácsonyi vásárlás a felelős, ami néha igencsak stresszes és nyomasztó tud lenni, heteken át mindenhol ugyanaz a három karácsonyi sláger szól, mindenki rohan, az utolsó napokban pedig szinte elviselhetlenné válik az embertömeg az üzletekben.

Mindez még nagyon messzinek tűnt, amikor szeptember utolsó hetében az egyik fast fashion márka honlapjára tévedve a lakberendezési tárgyaknál már ott sorakoztak a karácsonyi kollekció darabjai: ünnepi étkészlet, ünnepi párnahuzatok, karácsonyfadíszek, és így tovább. Pár nappal később pedig az egyik diszkontláncnál már ott várakoztak a csokimikulások a polcokon, majd október 22-én jött az email az egyik nagy bútoráruháztól a következő felhívással a tárgymezőben:

hangolódj a karácsonyra! 

Ezen már meg sem kellett volna lepődnöm; az, hogy az üzletekben a karácsonyi időszak már hetekkel advent előtt elkezdődik, az nem annyira újdonság, igaz, mégis sokan vannak, akik bosszankodnak miatta. Na, nem azért, mert ne szeretnék a karácsonyt vagy a karácsonyi hangulatot, sőt.

„Általában október végétől szirupos karácsonyi filmeket nézek a Netflixen főzés vagy takarítás közben, és novemberben már a Diótörő zenéjére csörög az ébresztőm. Néhány éve vezettem be azt is, hogy advent időszakában minden hétvégén más-más hajléktalanszállónak, vagy rászorulóknak sütök sütit, de ezt is kitoltam és már októberben, novemberben elkezdem. Annak kifejezetten örülök, hogy a karácsonyi pulcsikat már októbertől meg lehet rendelni, de azt nehezen viselem, hogy idén október 10-én az egyik nagyobb márka üzletében már nem fértem el a csillámporos rénszarvastól és a csilingelős, seggrázós Mikulástól. Az sem jó, hogy októberben már szaloncukrot lehet vásárolni.  Szerintem a korai ráhangolódással nincs baj, ha az a szeretetről szól, és jó érzéssel tölti el az embert az ünnepi készülődés vagy egy karácsonyi dal dúdolása. Azzal már van probléma, ha ész nélkül költekezés lesz belőle”

– mondta egyik kolléganőnk.

A karácsony a fogyasztás ünnepe?

Az nem titok, hogy a kiskereskedelem számára a karácsonyi időszak komoly jelentőséggel bír,  ilyenkor megnő az üzletek forgalma. Az Országos Kereskedelmi Szövetség (OKSZ) 2019-ben azt jósolta, hogy decemberben a teljes hazai kiskereskedelmi forgalom akár az 1200 milliárd forintot is túllépi, és 5 százalék körüli növekedés is lehet az előző év azonos hónapjához képest. És minél jobban ki lehet tolni ezt az időszakot, elvileg ugye annál nagyobb a bevétel, és aki gyorsabb, az előnyre teher szert: „a karácsonyi időszakban a vásárlás az utolsó két hétben realizálódik, de addigra már olyan kommunikációs áradat tölti meg a médiát, hogy az egyes üzletek nem tudnak kiemelkedni. Úgy gondolják, ha előbb kezdik a kommunikációt, akkor ők lehetnek az elsők, akik közlik, hogy közelednek az ünnepek” – nyilatkozta a Jagodics Rita, a Kereskedelmi Marketing ügynökség ügyvezetője a hirado.hu-nak.

Idén a koronavírus-járvány miatt persze nekünk, vásárlóknak is érdekünk lehet, hogy hamarabb elkezdjük a karácsonyi bevásárlást.

– mondta a Magyar Nemzetnek Vámos György, az Országos Kereskedelmi Szövetség főtitkára.

Meglátása szerint egyébként Black Friday idején idén is meg fog ugrani a forgalom, de az üteme vélhetően mérsékeltebb lesz a korábbi évekhez képest. Persze még nehéz megjósolni, hogy a fogyasztás ünnepe idén hogyan alakul majd, de valószínűleg a webshopok lesznek a nyertesei, hiszen járványügyi szempontból az internetes vásárlás legbiztonságosabb megoldás. Persze a webáruházak már tavaly is elég népszerűek voltak, derült ki az Árukereső.hu és a GKI Digital éves közös kutatásából. Ők derítették ki azt is, hogy az internetezők 21 százaléka már októberben nekilátott az ajándékok beszerzésének. Igaz, a Vatera szerint pedig családok kétharmada november végén szerzi be a karácsonyi meglepetéseket, a 36 százaléka azonban december elejére vagy az utolsó pillanatra hagyja a vásárlást. 

Kit Yarrow, a Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy című könyv szerzője szerint mi, fogyasztók diktálunk, a kereskedők úgy vannak vele, hogy rendben, ha már ősszel is vásárolni akartok, akkor rajtuk ne múljon a dolog. Cassie Young, a Sailthru nevű marketinges cég egyik munkatársa szerint viszont azért maguk a kereskedők is mindent megtesznek annak érdekében, hogy minél hamarabb karácsonyi hangulatba kerüljünk.

És ugyan továbbra is a Black Friday a legnagyobb kereskedelmi ünnepnap, jönnek fel a többiek is: 2017-ben Cyber Monday, amit hálaadás utáni hétfőn, vagyis alig pár nappal a Black Friday után tartanak, az amerikai történelem legnagyobb online vásárlási napjává vált 6,6 milliárd dolláros forgalmával. Dr. April Benson, akinek a vásárlásfüggőség a szakterülete, úgy gondolja, azért szaporodtak el ezek a napok, mert az üzletek, a kereskedők arra bazíroznak, hogy imádjuk az akciókat, egyszerűen úgy vagyunk huzalozva, hogy nem akarunk lemaradni a jó(nak tűnő) ajánlatokról, ilyenkor bizony nem hozunk annyira tudatos döntéseket, és persze visz magával egy kicsit a csordaszellem is, hiszen látjuk, hogy mindenki más is eszeveszett módon vásárol.

– tanácsolja a terapeuta.

Persze nemcsak az egyszerű leértékeléssekkel lehet a (potenciális) vásárlókat rávenni arra, hogy költekezzenek, sokszor találkozni ilyenkor egyet fizet, kettőt vihet akciókkal is. „Ez különösen az ünnepek idején szokott működni, amikor az emberek másoknak vásárolnak ajándékokat, így pedig úgy érezhetik, hogy valamit megtarthatnak maguknak” – mondja Benson. A kisebb kiszerelésű termékekből álló ajándékszettek is jó marketingfogásnak számítanak, hiszen úgy érezzük, többet kapunk a pénzünkért. Az, hogy különböző utalványokat és promóciós vouchereket dobálnak az emberek után az adventi időszakban, az pedig azt a célt szolgálja, hogy ne csak egyszeri vásárlók legyünk, hanem térjünk vissza, és a törzsvásárlói programoknak is vásárlásösztönzők. És sajnos a szakemberek szerint a karácsonyi slágereknek, a villogó fényeknek és szép díszeknek is van „sötét oldala”: egyrészt a túl sok inger túlterhelheti az agyat, és ilyen állapotban kevésbé hozunk racionális döntéseket, de abból sem biztos, hogy anyagilag jól jövünk ki, ha elkap a nosztalgia, ugyanis ha pozitív hangulatba kerülünk, akkor  is többet vásárlunk.

Régen minden jobb volt?

Röviden? Nem. Az, hogy a karácsonyi bevásárlási szezon több hónaposra nyúlt, nem új keletű dolog. 1912-ben például a Daily Telegraphban jelent meg egy cikk, ami már októberben arra buzdította az embereket, hogy vásároljanak be karácsonyra. De már az 1880-as években is voltak olyan amerikai cégek, amik már novemberben hirdették, hogy közelegnek az ünnepek, tessék jönni, tessék vásárolni. És a novemberrel talán még ki is egyeztek az emberek, de amikor már a hálaadás előtt szerették volna elindítani a szezont, abból bizony baj lett: 1901-ben az iowai Sioux City kereskedőire sújtott le a népharag, amikor október közepén meghirdették a karácsonyi szezont. Ugyanebben az évben a Philadelphia Inquirerben meg is jelent egy cikk arról, hogy ej, bizony hogy évről évre hamarabb kezdődik az ajándékvásárlási szezon. 

De nemcsak a tengerentúlon készültek a kereskedők lázasan a karácsonyi időszakra. Íme egy idézet a Magyar Vaskereskedő egyik 1910-es számából:

A 20. elején pedig az Egyesült Államokban még inkább kampányolni kezdtek amellett, hogy az emberek ne az utolsó pillanatra hagyják a vásárlást. Ennek a mozgalomnak az egyik fő alakja Florence Kelley polgárjogi aktivista volt, és az egyik fő érv az volt, hogy muszáj tehermentesíteni a túlhajszolt eladókat és futárokat (sokan közülük ugye gyerekek voltak), az ő dolgukat pedig úgy lehet megkönnyíteni, ha korábban indul a karácsonyi szezon, hiszen akkor remélhetőleg nem az utolsó pillanatra hagyja mindenki a vásárlást.

Persze így is voltak ellenzői, kritikusai a korai karácsonynak, 1954-ben egy brit lapban jelent meg egy panaszos cikk, majd 1968-ban egy amerikai újságban. És nemcsak a felnőtteknek kellett szembesülnie a korai karácsony jelenségével. 1974 áprilisában került adásba a Peanuts-filmsorozat  It’s The Easter Beagle, Charlie Brown! című része, amiben a csapat a húsvéti ünnepre szeretne vásárolni, de helyette karácsonyi termékkel találják magukat szembe. 

A korai karácsonyra angol nyelvterületen külön kifejezés is van rá, ez a Christmas creep, de ez csak az 1980-as években terjedt el. És azóta már vannak, akik hallgattak azokra, akik szerint a kereskedőknek egy kicsit vissza kellene vennie: a Target néhány éve a vásárlói visszajelzések hatására úgy döntött, a hálaadás előtt kicsit visszafogja magát, a Nordstrom is csak utána rántja le a leplet a karácsonyi dekorációról, hogy ne keveredjenek az ünnepek, és az ausztrál Myer is szakaszosan adagolja az ünnepi hangulatot.

Karácsony, azért szeretünk

Lehet, hogy a vallás már nincs jelen annyira az emberek életében, mint korábban, de a karácsony és annak hagyományai nagyon is velünk vannak. A szociálpszichológusok szerint hagyományok megteremtésének és folytatásának oka a szociális tanulás és a büntetés elkerülésének kombinációja. Az, hogy egy szituációban hogyan kell viselkedni, azt sokszor úgy lehet megtanulni, hogy megfigyelünk másokat, és törekszünk arra, hogy következetesek maradjunk, hogy tartsuk magunkat a bevett panelekhez (mondjuk a hagyományokhoz), mert félünk a következményektől. Persze ez így ebben a kontextusban leírva egy kicsit durván hangozhat. 

Evezzünk is kellemesebb vizekre: ha arról van szó, hogy miért szeretjük a karácsonyt, a nosztalgiafaktorról sem szabad elfeledkezni. Egyes kutatások szerint a nosztalgia segít abban, hogy egy kicsit szebbnek lássuk a jövőt, erre pedig most nagy szükség van. És igen, azt, hogy akár egy ismerős illattal, egy ismerős zeneszámmal is elő lehet hívni a múlt kellemes emlékeit, könnyű felhasználni ellenünk. Egy kutatás megállapította, hogy ha a vásárlók egy olyan üzletbe térnek be, ahol karácsonyi zene szól és az ünnepekre emlékeztető illatok terjengenek, nagyobb valószínűséggel értékelik pozitívan az üzletet, mintha egy olyan boltba mennek be, ahol ilyen ingerek nem érik őket.

És persze azért is szeretjük a karácsonyt, mert ajándékozni jó, főleg akkor, ha azt viszonozzák. Meg persze azért is, mert a karácsonyhoz olyan pozitív értékeket kapcsolunk, mint a kedvesség, a szeretet, a hála és a remény. Ezek természetesen a karácsonyi történetekben is megjelennek, és ha sikerül azonosulni a pozitív szereplőkkel, akkor mi is egy kicsit jobb embernek érezzük magunkat.

Karácsony COVID idején

Az idei ünnepi időszak más lesz, hogy milyen járványügyi intézkedések lesznek akkor éppen érvényben, egyelőre nem tudjuk. De nagyon úgy tűnik, hogy nagy baráti, családi és céges összejövetelnek nem nagyon lesznek, szűk körben fogunk ünnepelni. Pedig nehéz időkben még inkább szükségünk van mások társaságára, hogy legyenek olyan emelkedett pillanatok, amik segítenek kizárni a külvilág zaját, sokkal inkább ki vagyunk éhezve a kedves gesztusokra, a vidám pillanatokra.

Sonja Lyubomirsky, a Kaliforniai Egyetem oktatója szerint a jótékony cselekedetek, az adományozás segíthet a magány, az elszigeteltség leküzdésében, boldogabbak leszünk, ha másokon segítünk. Nemrég írtunk arról, hogy  a 46 éves, háromgyerekes Caroline Gabe már szeptemberben feldísztette a házat, mert szerinte ez majd ez felvidítja a helybelieket a nehéz év után. De volt más is, aki már idő előtt felállította a karácsonyfát, mondjuk kapott hideget és meleget is utána, mert nagyon sokan nem értették, mégis mi szükség van erre. Pedig egy kutatás szerint ugyanis azok, aki korán felteszik a karácsonyi díszeket, barátságos és nyitott embereknek tűnhetnek mások szemében, és állítólag egyéb pozitív hatásai is vannak annak, ha hamarabb sikerül nosztalgikus hangulatba kerülni.

Persze nem vagyunk egyformák, biztosan van, aki majd szívesen odakapcsol a rádiócsatornára, ahol nonstop karácsonyi dalok mennek, és hát vannak, akik idén rosszul lesznek már attól is, ha csak egy taktust meghallanak Mariah Carey vagy a Wham örökbecsű slágeréből. Igen, abból, amiből már van 10 órás verzió is:

Még több cikk a témában:

• Megható: egy ismeretlen kifizette a győri, nyugdíjas házaspár karácsonyi nagybevásárlását
• Karácsonykor kötelező idegbajt kapni?
• Még mindig a féktelen pazarlásról szól a karácsony