Magyarországon az Abercrombie & Fitch nevű amerikai ruhamárka soha nem tartozott a legismertebbek közé: bár kaphatóak a termékeik, nálunk nem sikerült az igazán menő brandek közé kerülniük. Bezzeg az Egyesült Államokban, ahol a kilencvenes években és az ezredforduló utáni néhány évben a fiatalok körében ők voltak a legmenőbbek, ami gyakorlatilag státuszszimbólumként működött: az egyetemen akkor tartoztál a menő arcok közé, ha Abercrombie & Fitch ruhát viseltél.
A márka azonban nem a semmiből nőtte ki magát, sőt hosszú ideje jelen van Amerikában: még a XIX. század végén alapították, és elsősorban férfiakat szolgált ki (régen borotvahabot és túrázási segédeszközöket is árultak), de lassan és biztosan kimentek a divatból. A céget a nyolcvanas évek végén vásárolta fel egy nagybefektető, és kinevezte vezérigazgatónak azt a kaliforniai Mike Jeffriest, aki a kilencvenes években a legcoolabb márkává építette fel az Abercrombie & Fitchet, hogy aztán az ezredforduló után kis híján csődbe vigye a brandet, aminek már az amerikai legfelsőbb bíróságtól van hivatalos papírja arról, hogy évtizedekig rasszista, kirekesztő alapon működött.
Calvin Klein + Ralph Lauren = Abercrombie & Fitch
Az Abercrombie & Fitch fénykorában készült ruháin látszólag semmi különös nincsen: farmernadrágok, pólók, ingek, szandálok. Teljesen egyszerű, hétköznapi ruházat, ami első ránézésre nem sokban különbözik attól, mint amit mondjuk egy GAP bolt kínálatában láthatunk. Persze azért nem teljesen ugyanolyanok, mint sok hasonló márka. Alison Klayman dokumentumfilmjében a stílusukat egy szakember úgy foglalta össze, hogy az Abercrombie & Fitch ruhák úgy festenek, mintha a Calvin Klein szexisségét keverték volna össze a Ralph Lauren elitsulis eleganciájával: lazán elegáns és szexi ruhadarabokat árultak, de ez még bőven kevés ahhoz, hogy megmagyarázza azt az elképesztő sikert, amit a kilencvenes években elértek. Ehhez kellett a vezérigazgató, Mike Jeffries nagy terve, aki már jóval azelőtt influenszer-marketingben gondolkodott, hogy ez a kifejezés egyáltalán létezett volna.
Mike Jeffries, az Abercrombie & Fitch igazgatója, a ruhamárka egyik párizsi üzlete előtt, 2012-ben (FOTÓ: BERTRAND GUAY / AFP)
Jeffries üzleti terve az volt, hogy a márkát elsősorban a 18-22 éves egyetemisták körében kell népszerűvé tennie, és közülük is elsősorban a vezető egyéniségeket, a sportolókat, a diákszövetségek sokat bulizó, jóképű tagjait kell megfogniuk, mert ha ők megvannak, a többiek majd úgyis az ő stílusukat akarják utánozni, ezért úgy fognak öltözködni, mint ők. A brandépítéshez Jeffries talált egy megfelelő kreatív partnert a fotós Bruce Weber személyében, akivel felépítették azt az erősen homoerotikus, mégis a heteroszexuálisok által is fogyasztható, sőt kedvelt stílust, amivel a márkát kiemelték a hasonló brandek sorából.
Dögös mindenek felett
Bár az Abercrombie & Fitch árult női ruhákat is, elsősorban a maszkulinitást ünneplő hirdetéseikről és a férfiruházatukról váltak ismertté. A reklámanyagaik többségén félmeztelen, húsz év körüli férfiakat lehetett látni kockahassal, gyakran egymás társaságában és a képek sokszor olyan hangulatot próbáltak kelteni, mintha épp egy laza medencés bulin készültek volna valahol egy egyetemi kampuszon. A legtöbbször nem a ruhákon volt a hangsúly, hanem a modelljeik szexisségén és kockahasán: a cél az volt, hogy egy életérzést sugározzanak. A lányok sokszor kivágták a fiatal modellek képeit a magazinok hirdetéseiből, hogy kiragasszák őket a szekrényükre, mert pont ilyen szuperpasit szerettek volna maguknak, a fiúk pedig szerettek volna úgy kinézni, mint ezek az alfahímek, és azt gondolták, hogy ha ők is Abercrombie & Fitchet hordanak, azzal egy kicsit olyanok lehetnek, mint ők. Sok más márkával ellentétben ők nem ismert sztárokat kértek fel modellnek, hanem szándékosan ismeretlen, jóképű, jellemzően Amerika belső államaiból érkező fiatal, sportos srácokat kutattak fel, mert azt az érzést szerették volna kelteni, hogy az Abercrombie & Fitch életérzés ugyan elit, de elérhető és megfizethető.
Az egyetemista, bulis image nemcsak a hirdetéseikben, hanem a boltjaikban is visszaköszönt. Ha valaki belépett egy Abercrombie & Fitchbe, azonnal üvöltő klubzenét hallhatott, ami gyakorlatilag el is üldözte az idősebb vevőket, így kizárólag a célközönségükre fókuszálhattak. Ráadásul arra is figyeltek, hogy a boltban dolgozó eladóik minél jobban hasonlítsanak arra az ideálra, amit a reklámjaikban felépítettek. Ha sikeres eladó szerettél volna lenni egy Abercrombie & Fitchben, akkor nem az számított, hogy jó eladásokat produkálj, hanem az, hogy minél dögösebb és menőbb legyél: a dolgozóikat a boltokban nem az eladási statisztikáik, hanem a menőségük, a külsejük alapján osztályozták, ráadásul mindez a mindent mikromenedzselő vezérigazgató, Mike Jeffries engedélyével és biztatására történt.
Legyen fehér!
Az Abercrombie & Fitch magát igazi amerikai márkának kiáltotta ki, ami a klasszikus amerikai stílust hivatott képviselni, de azt már nem írták körül, hogy ez pontosan mit is jelent. Az azonban viszonylag rövid időn belül nyilvánvalóvá vált, hogy a márka a célközönségét az amerikai felső-középosztály tagjai köré lőtte be, és a reklámjaikban szinte kizárólag fehér, jóképű, csapatkapitány-bálkirály típusú srácok vitték a prímet, vagyis az elit elitje. A nem annyira különleges ruhadarabjaikat messziről is jól látható márkafeliratokkal díszítették, hogy mindenki jól lássa, milyen brandhez tartozik a ruha, és a taktika hosszú éveken keresztül bevált.
Az Abercrombie & Fitch része lett a fiatalok popkultúrájának, és Mike Jeffries elérte, hogy tényleg azok hordják a ruháikat, akiknek szerette volna eladni őket. Az, hogy közben végül is azt hirdette, hogy csak akkor vagy igazi amerikai, ha fehér bőrrel születtél, Jeffriest nem igazán izgatta: tudta, hogy mit csinál. Azonban egy idő után neki is sikerült túltolnia a biciklit: a kétezres évek elején a márka viccesnek szánt feliratokkal díszített pólókkal aratott, csakhogy ezek közé bekerült néhány kifejezetten rasszista, az ázsiai-amerikaiakat sértő darab is, és elkezdődtek a tiltakozások – még tüntetéseket is szerveztek – az Abercrombie & Fitch ellen. A cég itt még a kritikus ruhadarabok eltüntetésével kezelni tudta a problémát, ám miután a saját egykori dolgozói egy csoportos keresetben támadtak neki a bíróságon, már borult a bili.
Fotó: David Pomponio/FilmMagic for Paul Wilmot Communications
Áll a bál
A kétezres évek elején az Abercrombie & Fitch leginkább azzal került be a hírekbe, hogy számos színes bőrű egykori dolgozójuk perelte be őket azért, mert a bőrszínük miatt a cég diszkriminálta őket. Sokkal kevesebb műszakot kaptak, mint a fehér kollégáik, nem igazán jöhetett számításba az előléptetésük, és ha a bolt leépítés miatt elbocsátott valakit, szinte biztosan ők voltak azok. Raszta hajú alkalmazott szóba sem jöhetett, és ezt még a céges szabálykönyvben is lefektették. Az eset komoly sajtóvisszhangot kapott, az Abercrombie & Fitchet elmarasztalták. A cég ezután nagyjából ugyanazt folytatta később, mint amit korábban csinált, csak bevezetett néhány látszatintézkedést (például felvett egy diverzitásért felelős igazgatót), ám ez még nem tette őket páriává az amerikai vásárlók körében.
Az igazán nagy gond akkor kezdődött, amikor egy fiatal nő, a muszlim Samantha Elauf amiatt perelte be őket, mert az állásinterjún azért utasították el, mert hidzsábot viselt. Más cégek az ilyen kínos ügyeiket általában igyekeznek fű alatt elintézni, és valamilyen megegyezéssel – aminek tartalmát általában hosszú évekre, évtizedekre titkosítják – lezárni, hogy az ügy miatti sajtóvisszhang ne ártson a cég hírnevének, de az Abercrombie & Fitch vezetése valamilyen rejtélyes oknál fogva úgy döntött, hogy beleáll, ami egyfajta nyílt felvállalása volt annak, hogy szerintük Amerikában szabad rasszizmusra és kirekesztésre építeni a vállalati politikát. Az ügy egészen a legfelsőbb bíróságig jutott, ahol végül 2015-ben elmarasztalták az Abercrombie & Fitchet, az ítélet után pedig a már amúgy is megtépázott hírnevű vállalat mélyrepülésbe kezdett, és ez Mike Jeffries vezérigazgató távozásához vezetett. A 2017-ben érkező új vezetés már a sokszínűséget hirdeti, és azt állítják, hogy megváltoztak, de nem tűnik úgy, hogy valójában szembenéztek volna a múltjukkal.
Abercrombie & Fitch reklámplakát New Yorkban (Fotó: Daniel Acker/Bloomberg via Getty Images)
A film
A Netflix kínálatában nemrég debütált Az Abercrombie & Fitch felemelkedése és bukása című dokumentumfilm a fenti történetet meséli el kronologikus sorrendben, rengeteg megszólaló segítségével. Kár, hogy pont a legfontosabbak, Mike Jeffries és Bruce Weber (akit a modelljei közül sokan azzal vádoltak meg, hogy szexuálisan zaklatta őket), illetve a hozzájuk közel állók sem szólalnak meg benne. Beszélnek viszont történészek, a témával annak idején foglalkozó újságírók, a cég egykori alkalmazottai, modelljei, az image magazinjuk egykori szerkesztői, sőt megszólalnak azok is, akik annak idején beperelték a céget a vállalaton belüli rasszizmusért. Érdekesen és szerencsére nem túl hosszan (a film nincs másfél órás) bontakozik ki előttünk a sztori, és tanulságként még azt is megtudjuk, hogy a közösségi média korában az Abercrombie & Fitch-féle kirekesztésen alapuló sikertörténet nem jöhetett volna létre, mert ma már a kisebbségeknek van felülete ahhoz, hogy nagy nyilvánosság előtt mondják el, ha valamit kulturálisan sértőnek, kirekesztőnek éreznek, és már van súlya a tiltakozásuknak.
Abercrombie & Fitch egyik chicagói üzlete (Fotó: Tim Boyle/Getty Images)
A film azonban azzal mindenképp az adósunk marad, hogy bővebben belemenjen: vajon mi vezetett ahhoz, hogy egy cég egy majdhogynem nyíltan kirekesztő tervre építse a jövőjét és a sikereit, és milyen háttérrel bír Mike Jeffries és Bruce Weber, ami arra vezette őket, hogy ezt az utat kövessék. Ezen felül kissé kevésnek találtam az információkat arról is, hogy mi lett az Abercrombie & Fitch-csel a vezetőcsere után: önmagában az, hogy most már színes bőrű férfiak és nők is láthatók a reklámjaikban, még nem győzött meg arról, hogy valóban szembenéztek volna a múltjukkal: a változások ugyanis általában nem ennyire egyszerűek.
Az Abercrombie & Fitch felemelkedése és bukása a Netflix kínálatában látható.
