A Vogue története - könyvajánló

Miért lehet érdekes egy magazin története? Egy magaziné nem biztos, ám A Vogue esetén nem kérdés, hogy rejt annyi izgalmat a múltja, ami felkelti bárki érdeklődését. Színes oldalain a divatvilág csillogása tárul elénk, a sorok közt 130 év tapasztalata húzódik, és mindez nem mentes a könny- és vércseppektől sem, de a felszínesség, előítéletek és elképesztő pénzszórás is meghatározta létezését. A Vogue történetét Nina-Sophia Miralles könyvéből ismerhetjük meg, most csak néhány, sosem gondolt érdekességet emelünk ki belőle.

1. A Vogue ízig-vérig New York-i

Bár a francia név megtévesztő lehet, a Vogue 1892-ben, New Yorkban indult, bizonyos Arthur Turnure ötlete nyomán, gazdagokról, gazdagoktól, elsősorban a gazdagoknak. Egész pontosan New York előkelő társaságának, a Négyszázasok zárt klubjának, a legtisztább luxusról, ami akkoriban körülvehette az úri társaság tagjait. Terjesztését persze a nagyközönség felé is szorgalmazták már a kezdetektől, hisz miként ma is faljuk a bulvárt, úgy az 1800-as évek végének polgárai is kíváncsiak voltak a gazdagok és szépek elérhetetlenül csillogó világára. Sikere pedig kezdetektől épp ebben a kettőségben állt: megfelelt az elit elvárásainak és kiszolgálta a középosztály pletykaéhségét.

A legelső Voguge címlapja, mely 1892. december 17-én jelent meg. (Fotó: Vogue)

2. Nem női magazin volt

Pasilapok voltak az első divatmagazinok

„A Vogue kezdetben nem divatmagazin volt, még csak női magazin sem. Az első időkben a férfi olvasók számára is bőséges olvasnivalót tartalmazott.” – olvashatjuk a könyvben, mely szerint évekig egyfajta tartalmi összevisszaság jellemezte, a szerkesztés színvonalától haja hullana ma minden főszerkesztőnek, ám „a gazdagság és a luxus kultusza, a határozott elképzelés arról, mi a divatos és mi nem, legyen szó ruhákról, evőeszközökről vagy hajcsatokról”, már az első lapszámtól meghatározta a társasági magazint.

3. Az igazi nagy Gatsby színrelép

Bár a kezdés sikeres volt, valójában az első 27 év legalább olyan döcögősen ment, mint amilyen fényűző volt a világ, amiről tudósítottak. Az újságírók elsősorban arisztokraták és gazdag családok unatkozó ifjai voltak, semmint hozzáértő tollforgatók, és – minden magazin működtetőjét -, a reklámbevételeket is hanyag eleganciával kezelték. 1909-ben vásárolta fel a lapot Condé Monstrose Nast, akinek a nevét viselő kiadóvállalat a mai napig virágzik. Nast titkozatos, mégis színes egyéniség volt, egyszerre visszahúzódó, mégis bonviván, aki a Vogue nem egy csinos titkárnőjével vagy újságírójával bonyolódott kalandokba, és akinek személye nem kizárt, hogy F. Scott Fitzgerald számára is ihletadó volt, mikor megírta A nagy Gatsby-t.

Condé Nast és Edna Woolman Chase főszerkesztő voltak azok, akik együttes erővel több mint harminc évig kormányozták a lapot, szinte a gyerekükként rajongtak érte, és egész életük összefonódott annak minden lapszámával. A siker nem maradt el, hihetlen mennyiségű pénz folyt be a ráncba szedett lapból, nem véletlenül a huszas évek volt az időszak, amikor a magazin megalapozta máig tartó hírnevét.

Edna Woolman Chase egészen 1952-ig vezette a Vogue-ot, összesen 56 évet töltött a lapnál, 38-at főszerkesztőként. (Fotó: George Karger/Getty Images)

4. Útmutató a világháború éveiben

A magazin brit változata még 1912-ben jelent meg, bár kezdetben csak az amerikai példány angol helyesírásra átültetett verziójáról volt szó, ennek működését azonban az I. Világháború kitörése és a német tengeralattjárók támadásai miatt bevezetett exporttilalom működésképtelenné tette. Szükségessé vált azt helyi tartalommal, helyben megalkotni.

„A lövészárkokban állítólag a Saturday Evening Post után a második legismertebb lap volt. … Az első világháború a nők számára kirtikus időszakban jött. A szüfrazsettmozgalom éppen a csúcspontján torpant meg. A férfiak bevonultak a hadseregbe, ami azt jelentette, hogy a nőknek is mozdulniuk kellett. A háziasszonyok és az anyák is kénytelenek voltak letenni a hímzéseiket, hogy bevonuljanak a gyárakba és farmokra, és ki kellett tenniük magukért, hogy megmutassák a brit értékrend rendíthetetlenségét. Bár a nők munkájára nagy szükség volt olyan hagyományosan férfias területeken is, mint például a lőszergyártás, a konzervatív csoportok mégis gyanakvással kezelték őket. Eközen a médiában és a propagandaplakátokon a női test a győzelem, a tisztaság és a szépség jelképe volt: motiváció a katonák számára, a kegyelem angyala, a nyugati erkölcs kijelölt őre. A Vogue ezt az ellentmondásos korszakot próbálta meg értelmezni a nők számára.” 

5. Amerikai, brit, aztán már francia is

A brit Vouge elindulásával a magazin története már két szálon futott, majd a huszas évektől bekacsolódik a történetbe a francia Vogue is, a második világháborút követően pedig újabb és újabb kiadások, amikkel a képlet csak tovább bonyolódott. Bár a gyeplőt mindig is New Yorkban tartották kézben, az egyes kiadások idővel nagy önállóságra tettek szert, saját sikerekkel és saját botrányokkal, amik végsősoron mind ugyanahhoz a magazinhoz kapcsolódtak.

1929-es Vogue borító (Fotó: Vogue)

„Mire a háború véget ért, nők tömegei kezdtek máshogy tekinteni magukra, nem csupán szülőgépként, és a divat is kezdte tükrözni ezt a megváltozott gondolkodásmódot. … A halál és a pusztítás ilyen mértéke azt jelentette, hogy a társadalmi normákat nem lehetett többé a nemekre alapozni. … Feltűnt egy új generáció, akik teljesen máshogy gondolkodtak mindenről – az építészettől a belsőépítészetig, a tudománytól a filozófiáig. A modernizmus mozgalmának csak egyetlen szabálya volt: hogy minden szabályt meg kell szegni. … A szokásos párizsi divat mellett [az akkori brit Vogue] elsőként közölte Man Ray fotóit, Edith Sitwell verseit, és Picassótól Churchillig mindenféle szellemi nagyságról tudósítottak. … a lapszámok újfajta, képlékeny nemi identitást tárnak a figyelmes olvasó elé. Balett-táncosoktól festőkig rengeteg homoszexuális híresség ragyog a magazin lapjain, miközben a karikatúrák finoman gúnyt űznek a heteronormatív udvarlásban rutinszerűen kudarcot valló, elpuhult férfiakból. [Ám] a határok feszegetése ellenére a magazin soha nem lett túlságosan modern. [Ügyeltek rá], hogy a cikkek megszólítsák a ragyogó fiatalokat és Viktória királynő nemzedékét is.”

6. Hisztik és nácik

A francia Vogue szerkesztősége az indulás utáni első évektől az első sorból láthatta a divatvilág drámáit, ám állítólag a munkatársak mindezt tökéletesen tiszteletben tartották és asszisztáltak hozzá (a mai napig), így jobbára csak az amerikai vezetésnek ment az agyára a tervezők akadékoskodása. „… a kollégák túlértékelték a műhelyeket, és túlságosan fogékonyak voltak a koravén divattervezők szeszélyeire. Párizsban nemcsak számoltak Chanel hisztijeivel, Mainbocher fenyegetéseivel, Vionnet lehetetlen paranoiájával, de tiszteletben is tartották őket… És ez még semmi. A fotósok primadonnaként viselkedtek, a modellek számtalan bajt okoztak óriási egójukkal. … A második világháború kitörése előtt a francia Vouge-nál vidám hangulat uralkodott. … Utólag visszatekintve a divatvilág reakciója a hírekre érthetetlennek és bámulatosan naivnak tűnik. Általában senki sem számított a háborúra, különösen nem a párizsiak, akik láthatólag azt hitték, a németek nem merik megtámadni a hadseregüket.”

Mindez a cinizmus egészen addig tartott, míg a németek be nem vonultak 1940-ben.

Vogue cikk 1939-ből (Fotó: Vogue Archive)

A németek állítólag azt tervezték, hogy a teljes francia divatipart áttelepítik tervezőstől, beszállítóstól Berlinbe. Ez végül nem valósult meg, ám „A nácik a sajtóban látták saját propagandájuk terjesztésének lehetőségét a nők körében. Az újonnan indult ellenséges magazinokban önelégült cikkek jelentek meg a divat fényes jövőjéről a birodalmi Németországban, és azt állították, hogy a párizsi örökséget szétzúzták. Hamarosan korlátozták a francia divatlapok működését.” Hogy a Vogue-ra végül nem tudták rátenni a kezüket, a francia Vogue akkori igazgatójának és csapatának érdeme, akik minden lehetséges akadályt a cél elé gördítettek és kihasználtak minden jogi csűrcsavart, amivel saját és családtagjaik életét is kockáztatták.

7. Dior

A világháború végetért, a magazin megmenekült, és a brit és francia szerkesztőség tagjainak  nagy része is túlélte a szörnyűségeket, bár testileg lelkileg megtörtek és kimerültek. „Amikor a háború 1945-ben véget ért, azt gondolhatnánk, hogy következett az ünneplés, a partik, a felvonulások ideje. A Vogue címlapja azonban furcsán csendes maradt. A kék, szinte felhőtlen égboltot ábrázoló festmény tetején fehér betűkkel jelent meg a Vogue felirat. Egyetlen ember, egyetlen nevezetesség sincs rajta. De ez a kép fontos jelentést hordozott. Az üres égbolt azt jelentette, hogy végre minden tiszta kék a fejünk felett – se repülőgépek, se rakéták, se időzített bombák – nincs több légitámadás.” Majd megérkezett Dior.

A brit Vogue borítója a II. VIlágháború után

„Egyetlen divatkollekció sem jelezte olyan világosan egy új éra kezdetét, mint Christian Dior “New Look”-ja a huszadik század közepén.  … Dior egy újabb világháború komorságából és súlyosságából, a szürkeségből és a gyakorlatiasságból, a fejadagok és a temetések világából, az újonnan elesett városok romjaiból mentette ki a nőket világszerte. … Ez a friss, tiszrta fuvallat végigsöpört a Vogue-on.”

Diana Vreeland

Manapság Anna Wintour az, akinek neve összeforr a Vogue-al, ám nem ő volt a magazin történetének első hírhedtté vált főszerkesztője. Diana Vreeland, aki 1963-ban lett az amerikai magazin főszerkesztője, „volt a legdrágább dolog, amit a Newhouse család [a tulajdonosok] valaha megengedett magának. … Vreeland tartja a történelem legdrágább fotózásának rekordját. 1966 őszén jelent meg a magazinban a “A nagy szőrmekaraván” című monumentális anyag huszonhat oldalon… A legendás Richard Avedon által készített […] anyag a pletykák szerint 1 millió dollárba került, ami mai pénzben kifejezve nagyjából 7,5 millió dollár.” Vagyis 2,7 milliárd forint.

Vreeland „saját magát az utolsó megmaradt igazi esztétaként és afféle divattudósként tekintett, és a Vogue oldalain összehozta a fantáziát és a történelmet. … Jackie Kennedyvel való barátsága révén a First Lady vele konzultált arról, mit viseljen férje beiktatását”, de ő hozta divatba a balerina cipőket is még a második világháború idején, akkor még a Harper’s Bazaar munkatársaként. „Vreeland már jóval Anna Wintour előtt is pokolian autokrata szerkesztő volt. Míg Az ördög Pradát visel című film Wintour alig leplezett portréja egy korábbi gyakornok szemszögéből, az Audrey Hepburn főszereplésével készült Mókás arc című musicalben a magazinszerkesztő karakterét Vreelandről mintázták. Uralma az amerikai Vogue-nál kimerítő és romboló volt.”

Anna Wintour színre lép

Így formálta át a divatot Anna Wintour

Ellentmondásos kép rajzolódik ki arról, milyen is volt Anna Wintour karrierje kezdetén a nyolcvanas években. Első éveit nem épp a szakmai sikerek jellemezték: kirúgták a Harper’s Bazaartól, kétes hírű, erotikus lapnak készített kényszerűségből divatanyagokat, megkapta a brit Vogue főszerkesztői pozícióját, ám azt inkább kellemetlen kitérőnek élte meg, népszerűségét pedig az sem javította, hogy kirúgta a szerkesztőség tagjainak nagyját és agresszív átalakításokba kezdett. Rövid időn belül a tulajdonosok rájöttek, el kell távolítani Londonból Wintourt, így visszahívták Amerikába és neki adták a Home & Garden lap vezetését. Ezt mindössze nyolc hónap alatt működésképtelenné tette, olyannyira, hogy a magazint meg is szüntették. Hogy mindezek ellenére miért benne látták meg az amerikai Vogue következő főszerkesztőjét (eltekintve acélos elszántságától, ami a kezdetektől hajtotta, hogy megszerezze ezt a posztot magának), rejtély, ám tény, hogy 1988 óta ő vezeti a magazint.

Azok az átkozott bloggerek

Ami a 2000-es évek óta történt, soha nem látott mértékben forgatta fel a lapkiadást. „A nyomtatott kiadványok ma már abban a pillanatban elavulnak, amint a tinta megszárad a lapon, ezért a hirdetők egyre inkább elfordulnak a hagyományos sajtótól, és helyette nyitnak az influenszerek felé.” Ennek nyomán a szerkesztőségeknek, így a Vouge-nak is, taktikát kellet váltani, ám ez nem ment minden sértettség nélkül. „Egy vitriolos kampányban a Vogue több vezető munkatársa a 2016-os milánói divathéten ostorozta a bloggerjelenséget. … Fájdalmas lehet, hogy évekig dolgozol, csiszolod a tudásod, aztán a helyedre lépnek azok, akik szerinted csak hobbiból, a gyors pénzszerzés reményében nyomulnak, és ez különösen fárasztó, hiszen a bloggerek többé már nem voltak “kívülállók”, mert beszippantotta őket a rendszer.”

Ma már más szempontok alapján válogatják meg, ki ülhet a divatbemutatókon az első sorban. A fotón: Anna Wintour, Pixie Geldof, Daisy Lowe, Laura Bailey, Poppy Delevingne, Alexa Chung és Laura Carmichael, az Erdem 2014 tavasz-nyári kollekciójának bemutatóján (Fotó: Stuart C. Wilson/Getty Images)

Nem véletlen, hogy az elmúlt években több magazint is megszüntettek a Vogue tualjdonosai, csak hogy zászlóshajójuk helyzete minél biztosabb legyen, közben pedig Wintour személyén keresztül a Vogue egészen más szerepeket is magára vett. Az ördög Pradát visel, majd A szeptemberi szám filmek hatására a divatszakmában dolgozók a hírességek új szintjére léptek, főként Wintour. „[Anna Wintour] Önmaga karikatúraszerű változatává kristályosodott. Ő a képregények gonosztevője, akit mindannyian imádunk utálni. … Annyira szeretjük őt utálni, hogy a gyűlölet már teljesen lecsengett, és a szeretet vak rajongássá változott. Ő egy igazi híresség, olyan magasan, mint Beyoncé.”

Ettől még a lapkiadás folyamatos, napi harcok közt működik, ám Wintour kétségtelenül mindent elkövetett az elmúlt években, hogy ő, és imádott lapja megkerülhetetlen maradjon a divat világában, hatalma pedig jóval túlmutat az újságszerkesztés határain. „Sok mindent el lehet mondani Wintourról, de mindenekelőtt jó példa arra, hogy mekkora puha hatalma van a divatiparnak, amelynek becsült értéke 2017-ben 2,4 billió dollár volt. A divatnak elég befolyása van ahhoz, hogy a Vouge-ot vezető nő hatással legyen a globális gazdasági és katonai szuperhatalom, az Amerikai Egyesült Államok elnökválasztási kampányaira. Ízlelgessük ezt a mondatot!”