A közösségi média megjelenésével ma már a sztárok és a reklámozás teljesen összefolyt, a celebek a saját magánéletüket is a legnagyobb örömmel árusítják ki egy reklámszerződésért cserébe. Az Instagram, a TikTok és a többi oldal segítségével ma már minden eddiginél hatékonyabb együttműködések jönnek létre, és a celebek gyakran megengedhetik maguknak azt a luxust, hogy válogassanak az ajánlatok közül, és csak olyat fogadjanak el, ami illik az imidzsükhöz és az üzenetükhöz. A cégek is óvatosan válogatnak, mert elég egy rosszul kiválasztott, botrányveszélyes reklámarc, és az üzenetük máris félremegy, a nyilvános magyarázkodás pedig nemcsak arcvesztéssel járhat, hanem a reklámozott termék/szolgáltatás népszerűségére is hatással lehet, méghozzá általában negatív irányban. A piac nagy része szabályozott, és ma már a product placement és az Insta-hirdetés esetében is minden fontosabb szereplő tudja, hogyan kell ezt jól és törvényesen feltüntetni. Azonban ahhoz, hogy idáig eljussunk, a celebritásoknak és a reklámcégeknek át kellett vergődniük a reklámozás vadnyugatát jelentő huszadik századon, melynek leginkább az első felében zajlott teljesen áttekinthetetlenül a sztárok és a reklámok kapcsolata.
A reklámozás első gigacelebje: Mark Twain
Ma már nehéz ezt elképzelni, de az első igazi celebritások az írók voltak. A nyomtatott médiának köszönhetően az ő soraikkal ismerkedhettek meg az emberek az újságokban és a könyvekben, és ők voltak azok, akik a leghatékonyabban juttatták el az üzeneteiket az emberekhez. Mielőtt megjelentek volna az otthonokban a rádió- és tévékészülékek, és az újságok is inkább az írott szóról, és kevésbé a képekről szóltak, az írók mindennél nagyobb sztároknak számítottak. Nem mindenki tudta vagy akarta ezt maximálisan kihasználni, de aki igen, az jókorát kaszálhatott. Ki gondolta volna, hogy pont a Huckleberry Finn kalandjai írója, Mark Twain volt az, aki a legeredményesebben ült fel a reklámvonatra? A nevét szinte bármi kedvéért áruba bocsátotta: reklámoztak vele paradicsomkonzervet, tollat, ruhákat, borotválkozási kellékeket, whiskyt és még vasutat is, sőt, ami azt illeti, még saját szivarmárkája is volt. Ezen az oldalon mindenki meglesheti a Mark Twain brand hirdetéseit, én csak ámulni és bámulni tudtam.
Mark Twain és a Campbell’s paradicsomleves esete
Aztán jött a XX. század, és az íróktól először a sportolók vették el a reflektorfényt. A baseballjátékos Ty Cobb, Babe Ruth és Cy Young neve rengeteget ért, mivel Amerikában rengetegen megvesztek értük. Mivel akkoriban a dohányzást az emberek nem kötötték össze fejben az egészségtelen életmóddal, elsősorban dohánytermékeket reklámoztak velük szívesen, és az üzlet olyannyira sikeres volt, hogy Cy Young a co-branding egyik első képviselőjeként még saját dohányfajtát is kapott. A sztárokat főképp újsághirdetésekben használták, de elterjedt reklámozási forma volt, hogy a termékekbe a hírességek fotóját tartalmazó kártyákat (trade card) helyeztek, amiket gyűjteni lehetett, és az emberek azért vették meg a terméket, hogy kaphassanak egy képet a kedvenc sztárjukról.
Cigarettakártyák az 1900-as évekből (Fotó: Mark Rucker/Transcendental Graphics, Getty Images)
A filmsztárok lettek a legnagyobbak
A némafilmek megjelenésével aztán a filmek szereplői is vonzók lettek a reklámozók számára, első körben a nagy komikusok (mint például Fatty Arbuckle vagy Harry Bulger) voltak népszerűek a hirdetők körében. A dohánytermékek mellett az alkoholmárkák és a gyógyszerkészítmények gyártói bíztak leginkább a sztárok reklámerejében. Akkoriban nem nagyon léteztek pontos mérések, hogy az eredményeket visszaigazolják, ahogy azt se lehet pontosan tudni, milyen juttatásokat kaptak a celebek a reklámért cserébe. Ahogy a filmek egyre népszerűbbé váltak, és a hangosfilm is megjelent, a filmsztárok lettek a legértékesebbek a celebek közül. A dohánytermékek, gyógyszerkészítmények és alkoholos italok mellett pedig a divatmárkák, a szépségápolási termékek és az alkoholmentes üdítők gyártói is elkezdték használni a celebek vonzerejét. Mivel a hirdetők sokáig úgy gondolkodtak, hogy csak egy híres névre van szükségük, és azt szinte bármilyen termék mellé odarakhatják, időnként egészen bizarr együttműködések születtek. Erre az egyik leglátványosabb példa a filmsztár Doris Day esete, akivel az ötvenes években például egy Harvester úthengert reklámoztak azzal a szlogennel, hogy „a név, amit ismersz, és amiben évek óta megbízhatsz”. A reklámok pedig a nyomtatott forma mellett a televízióban és a rádióban is egyre nagyobb szerepet töltöttek be.
Fotó: weirduniverse.net
Egy kifinomultabb éra
A hetvenes-, nyolcvanas évekbe érve a hirdetők elkezdték finomhangolni a hirdetéseiket, és ahelyett, hogy szimplán csak sztárokkal reklámozták volna a termékeiket, egyre népszerűbbé vált, hogy egy-egy terméküket vagy termékcsoportjukat egy híres sztárról nevezzék el, és itt már fontos volt az is, hogy az adott termék passzoljon az adott sztár image-éhez. Ennek híres példája volt a Charlie angyalaiból ismert Farah Fawcett, akivel hajápoló termékcsaládot reklámoztak, vagy egy kicsit később Michael Jordan, aki a Nike sportcipőinek eladásait lőtte ki a csillagokba a nyolcvanas években. A ruha- és cipőmárkák egyre több fantáziát láttak a hírességekkel való együttműködésben, és rengeteg rendkívül sikeres kampány futott a nyolcvanas évtizedben, főképp sportolók részvételével. A filmekben és a tévében pedig egyre fontosabbá vált a product placement: nem volt elég, ha a filmsztárok a hirdetésekben reklámozták a termékeket, hanem a termékeket egyenesen a filmekben és a tévében használták, ahol a legtöbben látták őket. Ráadásul akkoriban ezt bármiféle szabályozás nélkül lehetett megtenni, ami szintén vonzó volt a hirdetőknek.
Farah Fawcett hajápoló termékei
A sztárokkal való reklámozás egyre nagyobbá vált, és a kilencvenes évekre érte el azt a szintet, hogy önmagában hírértéke lett annak is, ha egy sztár valamilyen termék reklámarcává vált. Hatalmas kampányokat húztak fel egy-egy ilyen bejelentés mögé, a sztároknak pedig egyre nagyobb beleszólása lett magába a termékbe és annak csomagolásába, mivel fontos volt a hirdetőknek, hogy a hírességek is magukénak érezzék azt, amit reklámoznak. A sztárok már nemcsak egyes termékek, hanem olykor egész brandek arcai lettek, és egy-egy jó szerződéssel olykor többet tudtak keresni, mint a fő tevékenységükkel, legyen az sportolás vagy épp filmforgatás.
Felhasznált források: insights.digitalmediasolutions.com, celebritycred.com
