2012-ben a LuLaRoe még csak egy egészen apró családi vállalkozás volt, melyet egy házaspár, a tizennégy (!) gyereket – nem mind közös – nevelő DeAnne Brady és férje, Mark Stidham alapított. DeAnne a jó beszélőkéjét és a pazar kereskedelmi vénáját kihasználva szervezett otthoni ruhabulikat, ahová nagyrészt a gyerekükkel épp otthon lévő anyukákat meghívva adta el a kényelmes és mintákban gazdag maxiszoknyáit, majd később a finom, puha anyagból varrott leggingsjeit. Az otthoni árusítást aztán kiterjesztette, és a szomszéd államokba is átjárt, hogy árusítsa a kollekciója darabjait. Egy ilyen esemény többnyire úgy nézett ki, hogy tíz-tizenöt nő összegyűlt valaki otthonában, jókat dumáltak, majd kellemes zene mellett DeAnne bemutatta a termékeit mindenféle méretben, amiket persze fel lehetett próbálni, és lehetett rájuk alkudozni. Amikor az egyik ügyfele arról érdeklődött, hogy kaphatna-e kedvezményt, ha sok szoknyát vesz tőle, ugyanis maga is szeretné tovább árusítani őket, a jó üzleti érzékkel rendelkező nő azonnal rájött, hogy erre az útra kell lépnie.
Felismerte, hogy leginkább úgy tudna nagyobb céget csinálni a LuLaRoeból, ha nem ő maga értékesítene, hanem kiépítene maga körül egy értékesítőkből álló hálózatot, akiket arra biztatna, hogy szervezzenek maguk alá újabb értékesítőket, hiszen az általuk leadott rendelésekért kapott százalékból szép hasznot tehetnek zsebre. Persze DeAnne és Mark nem találta fel a spanyolviaszt, csupán elindított egy gigantikusra felfújódó, majd pár évvel később kipukkanó piramisjátékot, ami nagyon keveseket gazdaggá tett, de sokkal többen voltak azok, akiket csődbe vittek. Eközben pedig elérték, hogy a vállalat sokszor hangoztatott céljával, a nők megerősítésével ellentétben csak kihasználják a nőket, káros üzenetek tömkelegével bombázva őket. A LuLaRoe felemelkedéséről és kvázi bukásáról szól a Prime Video négyrészes dokumentumfilm-sorozata, a Lula Rich – Túl szép, hogy igaz legyen, ami elképesztő részletekkel szolgál egy cégről, ami az összes gaztette ellenére máig fennmaradt, a termékeik továbbra is kaphatók, a tulajdonosok pedig nem kerültek rács mögé, és úgy fest, hogy már nem is fognak.
Az álcázott piramisjáték esete
Mielőtt mélyebben belemennénk a részletekbe, tisztázzunk egy fontos különbséget az MLM (multi-level marketing) cégek és a piramisjátékok között. Míg az MLM cégeknél a hangsúly a kereskedésen és a jó terméken, a termék eladásán van, a bónuszok pedig a sok-sok eladott termék után keletkeznek, addig a piramisjáték esetében az újonnan csatlakozó belépők és az általuk a cégbe fektetett pénz hozza az igazi forgalmat, vagyis hiába van esetleg ott is egy használható és árusított termék, ha a pénzmozgások nagy része abból fakad, hogy az eladók újabb és újabb eladókat szerveznek a hálózatba, akiknek a befizetései generálják a hasznot. A LuLaRoeban eleinte az volt különleges, hogy maguk is egy értékes, jó minőségű, jól eladható termékcsoportot kínáltak, és a cég alapjait az ebből származó bevételből teremtették meg, ám később rájöttek, hogy nagyobb bevételt és busásabb hasznot hoz, ha újabb és újabb viszonteladókat szerveznek a rendszerbe, akiknek az egyszeri belépési díjából (ami a csúcskorszakban a LulaRoe-nál ötezer dollár volt) kapott százalékos részesedés garantálta, hogy a piramis csúcsa környékén állók biztosítsák maguknak a folyamatos hasznot.
DeAnne Brady és férje, Mark Stidham (Fotó: Amazon Prime)
A LuLaRoe így afféle hibrid cég lett: MLM cégként indulva, egy jó és kapós termékkel kezdtek növekedésbe, majd úgy látták, hogy a nagyobb haszonnal kecsegtető, bár illegális piramisjátékos irányba fejlődnek tovább, de közben megőriznek néhány MLM-es külsőséget is, hogy a hatóságok számára ne legyenek könnyen támadhatók. A kezdeti sikereiket a jó minőségű, kapós termékeikkel és az otthoni, bizalomra épülő közvetlen árusítással alapozták meg, ám ahogy egyre nagyobbá vált a siker és egyre többen akartak a sikertörténet részévé válni, képtelenek voltak megbirkózni a hihetetlen mértékű növekedéssel, a kudarcukat azonban sosem ismerték be, kapzsik voltak és a felelősséget inkább áthárították a viszonteladóikra.
Penészes a ruha? Tedd a fagyasztóba!
A LuLaRoe-nak 2013 elején mindössze három értékesítője volt, négy évvel később, 2017-ben pedig már nyolcvanezer. A tulajdonosok szerint 2016-ban és 2017-ben az volt a jellemző, hogy a cég havonta húsz-huszonöt százalékot növekedett, és annyian akartak belépni és a LuLaRoe értékesítői lenni, hogy a belépésre akár két-három hónapot is várni kellett, annyira nem bírták magukat utolérni a gyártással és az értékesítőik áruval ellátásával. A Lula Rich dokumentumfilm-sorozat egyik izgalmas pontján az egyik designerük árulja el, hogy akkora volt rajtuk a nyomás, hogy egy tervezőnek naponta száz (!) új ruhamintával kellett előállnia, ezt pedig már csak úgy tudták produkálni, hogy a Google-n keresgélve, más művészektől lopkodtak mintákat. Ez a cégnél megszokott és megengedett munkamódszer volt azzal a kitétellel, hogy az így lopkodott mintákon legalább húszszázaléknyit változtatni kellett, hogy ne legyenek perelhetők szerzői jogi szempontból. Azonban akkora nyomás volt a tervezőkön, hogy erre a húszszázaléknyi változtatásra sem maradt energiájuk, így a céget sorra perelték be a szerzői jogok megsértéséért.
Szintén hatalmas gondot okozott, hogy az óriási növekedés miatt sorra nőtték ki a raktáraikat, és amíg a raktáruk épült, a ruhák odakint, zsákokba zárva küzdöttek meg az elemekkel és az időjárás változásaival. Ennek eredményeképp egyre többször fordult elő, hogy a viszonteladóik kegyetlenül büdös, penészes, eladhatatlan ruhákat kaptak eladásra, amit a cég nem volt hajlandó visszavásárolni tőlük, ehelyett arra biztatta az értékesítőiket, hogy tegyék a ruhákat a mélyhűtőbe, mert a fagyasztás elveszi a rossz szagukat. Gondot jelentett még, hogy az egyre nagyobb tömeggyártás hatással volt a ruhák minőségére is: egyre vékonyabb anyagból készültek, egyre könnyebben lyukadtak ki és/vagy szakadtak el, valamint a mintagyártásba is sorra csúsztak a hibák: a minták egyre csúnyábbak lettek, a film egyik csúcspontjaként pedig olyan mintákat is bemutatnak, ahol a leggingsek érzékeny részére sikerült pont péniszre és vaginára emlékeztető mintát is helyezni.
Sikerpropaganda
A LuLaRoe ügyesen titkolta el a külvilág elől a problémáit, pedig volt belőlük néhány. Mivel DeAnne és Mark a vezetőségbe nagyrészt a saját, immár felnőtt korú, de semmilyen vezetői tapasztalattal nem rendelkező gyerekeiket ültették, a cég nem bírt a növekedéssel együtt járó kihívásokkal. Nagyjából egyetlen év alatt nőttek milliárd dolláros nagyvállalattá, és már ömlöttek a tízmilliók a cégbe, amikor még mindig Google Doc segítségével dokumentálták a rendeléseiket. A sikerpropaganda azonban minden problémát elpalástolt.
A sikeres viszonteladóikat költekezésre biztatták, valamint arra, hogy drága autókat vegyenek, drága házakba költözzenek, egzotikus és drága helyeken nyaraljanak és drága táskákat és órákat hordjanak. Persze minderről minél több videót és fotót készítettek a közösségi médiás oldalaikra. Bár sokan adósságokba verték magukat emiatt, és jócskán mínuszba mentek a hitelkártyájukkal, a LuLaRoe azt üzente nekik, hogy a siker és a további busás bevétel érdekében mindent meg kell lépni, és a befektetésük úgyis megtérül majd. A nagyzási hóbortjukat jól jelzi, hogy óceánjáró hajókat béreltek ki, hogy azokon több napos bulizással összekötött konferenciákat tartsanak az értékesítőiknek, de az is gyakori volt, hogy hatalmas csarnokokban gyűltek össze a cég vezetőségének meghívására – ezek az események már-már szektaszerűvé tették a LuLaRoe működését –, ahol aztán a fejtágítás mellett kaptak egy Kelly Clarkson- vagy egy Katy Perry-koncertet is. A filmben az egyik alkalmazott úgy emlékszik ezekre vissza, hogy korábban kedvelte Kelly Clarkson dalait, de a céggel történtek óta már nem tud jó szívvel gondolni rá, így már egyáltalán nem hallgatja őket. Ez teljesen érthető annak fényében, hogy miközben egyre több értékesítőjük szenvedett anyagi nehézségekkel, rendelt egyre több árut és vágta magát egyre nagyobb adósságba a remélt siker érdekében, a cég lazán kifizetett Katy Perrynek ötmillió dollárt a fellépésért.
Fotó: Amazon Prime
A nők megerősítőjéből a nők elnyomója
Ahogy azt a Lula Richben Mark és DeAnne elmondja, a cégükkel találtak egy nagy piaci rést, a gyereküket otthon nevelő édesanyák formájában, akiknek ugyan sok idejét elvette a gyereknevelés, de szerették volna emellett is hasznosnak érezni magukat, és hozzájárulni a családi kasszához. Már-már túlontúl tökéletes lehetőségnek tűnt az otthonukból, saját időbeosztás mellett ruhákat árulni nagyrészt Facebook Live-ozás segítségével, így nem csoda, hogy tömegével kaptak az alkalmon, pláne, hogy sokáig maga az áru is jó minőségűnek tűnt. Ráadásul a cég azt a látszatot keltette a legmenőbb viszonteladóin keresztül, hogy ezzel bizony nagyon jó pénzt lehet keresni. A LuLaRoe a félállásnyi elfoglaltság mellett teljes állásos fizetést ígért, és a kommunikációjuk fókuszában az állt, hogy te lehetsz a saját főnököd („főnökcsajszi” – ahogyan ők nevezték), miközben a gyerekeiddel lehetsz és marad időd a házasságodra is.
Ezzel szemben a valóság már eléggé másképp festett. A látszólag feminista, a nők megerősítésére és felemelésére fókuszáló kommunikáció csak blabla volt. Számos értékesítőjüknek tanácsolták azt, hogy fogadjon babysittert a gyerek mellé, a takarítást pedig végeztesse el takarítónővel, hogy több ideje maradjon a cégre, és ami félállásnak indult, hamarosan már minden idejüket kitöltötte. Egy női ruhákat értékesítő cégtől az is furcsa volt, mennyire patriarchális módon gondolkodott a viszonteladóiról. DeAnne egyik nyilvános fórumon előadott jó tanácsa az értékesítőinek például az volt, hogy szánjanak napi öt percet arra, hogy a férjük elé térdelnek, és ezzel elejét vehetik minden családi konfliktusnak. Olyan könyveket olvastattak el az értékesítőikkel, melyek arra nevelték őket, hogy kerülni kell a férjjel való konfrontációt, azt kell éreztetni, hogy mindig igaza van, és közben azt sulykolták beléjük, hogy lassanként a férjet is be kell vonni a LuLaRoe-s vállalkozásba, és el kell hitetni vele, hogy a felesége sikere az ő válláról vesz le terhet. A hosszú távú cél pedig az volt, hogy a férjet rávegyék, hagyja ott az állását, és ő is álljon be a LulaRoe-ba, amivel azt érték el, hogy teljes családok függjenek tőlük, és nagyon nehéz legyen ott hagyni a céget, lévén mindenki jókora raktárkészleten ült az otthonában, amit a cég nem volt hajlandó visszavásárolni tőle.
Fotó: Amazon Prime
A lehető legkisebb bukás
Egy idő után az egyre jobban eladósodó értékesítőik egy Facebook-csoportban kezdtek szervezkedni, mivel a cég nem volt hajlandó kommunikálni velük, sőt inkább azt a panelt vetették be, hogy ha nem megy a businessed, arról te magad tehetsz, a LuLaRoe semmiféle felelősséget nem vállal. Ezerszámra léptek be a csoportba a csalódott értékesítők, akik végül ügyvédet fogadtak és együtt perelték be a LuLaRoe-t, miközben Washington állam is nyomozni kezdett, akik azt próbálták meg bizonyítani, hogy a LuLaRoe valójában nem MLM cég, hanem piramisjáték. A vizsgálódás és a perek hatására DeAnne és Mark megváltoztatták a cég szabályzatát, és kénytelenek voltak elfogadni, hogy kártalanítani kell a kilépő, és az eladhatatlan árujukat visszaküldő értékesítőiket, aminek hatására valóságos exodus indult, hihetetlenül sokan léptek ki a cégből. Erre szükség is volt, mert a borzasztóan sok viszonteladó valósággal kinyírta egymást: a filmben az egyik LuLaRoe értékesítő azt meséli, hogy csak az ő közvetlen környékén, a környező utcákban még hét-nyolc másik LuLaRoe viszonteladót ismert, és ennyi értékesítő mellett már képtelenség volt bármit is eladni, nemhogy nyereséget produkálni vagy új embereket beszervezni.
A filmben láthatunk részleteket Washington állam hivatalos meghallgatásaiból, ahol DeAnne és Mark mindent tagad, ami a cégüket a piramisjátékokhoz kötheti, miközben a filmesek által készített interjúban már nem titkolják ezt annyira, még ha nem is mondják ki nyíltan. Bár a LuLaRoe miatt rengeteg család volt kénytelen csődöt jelenteni, és elveszítették az autójukat vagy akár a házat is a fejük felől, a két vezető és családtagjaik igen könnyen megúszták a dolgot. Alig ötmillió dolláros büntetést kellett fizetniük, ami annak fényében egyáltalán nem sok, hogy csak Katy Perry gázsijára kifizettek ugyanennyit, és meg kellett változtatni a szabályzatukat, lehetővé téve a könnyű kilépést az értékesítőknek, és az árujuk visszavásárlását. A botrány ellenére a LuLaRoe még ma is működik, Mark és DeAnne nem kerültek börtönbe, sőt azzal a trükkel, hogy a belépési szintet az új értékesítőknél ötezer dollárról ötszáz dollárra csökkentették, még a viszonteladók elvándorlását is meg tudták állítani. Még ma is 18 ezren vannak, akik LuLaRoe ruhákat árulnak szerte Amerikában. Ha más nem, talán ez a négyrészes dokumentumfilm segíthet abban, hogy felnyissa az emberek szemét.
A Lula Rich – Túl szép, hogy igaz legyen a Prime Video műsorán látható.
