November 20-21. között ismét a BrandFestivalnak ad otthont Budapest, ahol a reklámszakma és a media szakértői adnak elő különböző, izgalmas témákban. Köztük lesz Martin Weigel, a világ egyik legmenőbb reklámcége, a Wieden + Kennedy tervezési vezetője, aki a WC-papírtól a gyémántig szinte mindennek talált már ki stratégiát. Weigelt többek között a kreativitás erejéről és a megosztó reklámkampányokról kérdeztük.
Olvastam a weboldalán megjelent posztot, amely szerint a reklámipar kezdi elveszíteni a személyiségét. A posztba beágyazott, rémálomba illő gifektől – ezúton is köszönöm az álmatlan éjszakákat – eltekintve tanulságos írás volt, amelyben Theodore Sturgeon amerikai író elméletét felidézve azt állította, hogy a reklámok 90 százaléka szemét. Ez valóban így van? Ha igen, akkor mivel foglalkozik valójában a számtalan reklám- és kreatív ügynökség?
Nos, leszámítva a digitális szeméttelepre való hulladék végtelen áradatát, amelynek kitesszük az embereket, az Ehrenberg-Bass Institute kutatása szerint a reklámoknak mindössze 40 százalékára emlékszünk, illetve szintén csak a reklámok 40 százaléka esetében tudjuk megfelelően felidézni a konkrét márkát. Ez azt jelenti, hogy az iparágunk által előállított termékek 84 százaléka teljességgel érdektelen. Nagy-Britanniában például csupán az emberek 14 százaléka gondolja, hogy a reklámok minősége felér a műsorokéval. Szóval, igen, azt hiszem, ez valóban így van. Ennek fényében pedig nyilvánvaló, hogy a számtalan ügynökség és kreatív mit csinál…
Martin Weigel az idei Cannes Lions színpadán (Fotó: Getty Images)
Case for Chaos című előadásában azt mondta, hogy a hatalmas, integrált vállalatok soha nem lesznek képesek kiaknázni a kreativitás valódi erejét. Ugyanakkor, a Wieden + Kennedynél éppen a világ legnagyobb cégei az ügyfelei. Mi a feloldása ennek az ellentmondásnak?
Egy bűvész elárulja a trükkjei megoldását? Ugye, hogy nem…
A világ fejlődik, a reklámokban azonban a mai napig látunk évek, évtizedek óta használt, ismétlődő kliséket. Elég csak a legújabb ruhaöblítők vagy borotvák reklámjaira gondolni. Miért ragaszkodnak ezekhez a márkák? Gondolom, ezek működnek, de akkor hol a kreativitás és az innováció?
Nos, igen, erről olyan élőhalott ötletek tehetnek, amelyeket „bevett iparági gyakorlatnak” szokás nevezni…
Az nlc-n is foglalkoztunk a botránnyal, amelyet a Nike okozott, amikor bejelentették, hogy a legújabb reklámarcuk az amerikai focimeccseken a himnusz alatt letérdelő Colin Kaepernick lesz (a kampányt a Wieden + Kennedy készítette – a szerk.). Amikor egy hasonló kampányt készítenek elő, hogyan tudják felmérni az érzékeny egyensúlyt az eredmények és a lehetséges negatív visszhang között? Illetve hogyan lehet rávenni egy márkát, hogy merjen megtenni egy ilyen megosztó lépést?
A második kérdésre fogok válaszolni. Nem arra kell ösztönözni egy márkát, hogy bátor legyen. Elvégre a bátorság arról szól, hogy szembenézünk a katasztrófa lehetőségével. Felmerül a kérdés, hogy miért panaszkodunk a „bátor” munkák hiánya miatt? Miért kérdezgetjük, hogy „hová tűntek a bátor ügyfelek”? Azt tanácsoljuk a klienseinknek, hogy olyasmibe fogjanak, ami lehet, hogy kudarcot vall? Aminek lehet, hogy nem lesz hatása a márkájukra vagy az üzletükre? Nem volna ez totális pénz- és időpazarlás, ha valamiről kiderül, hogy teljes kudarc?
Ha ezt javasoljuk, akkor mi – az emberi döntéshozatal és a pszichológia önjelölt kutatói – óriási hülyeséget csinálunk. De arra ösztönözni egy ügyfelet, hogy legyen elég bátor megrendelni egy merész kampányt, nem csak pszichológiai szempontból rossz. Hamis fényben tünteti fel, és ezzel aláaknázza a kreativitást, mintha ez csak arról szólna, hogy feldobunk egy érmét, vagy vaktában lövöldözünk, mivel ebben a hozzáállásban mélyen ott van a teljes kudarc lehetősége. Ha azonban megnézzük, hogy mitől lesz hatékony a munkánk, azt fogjuk látni, hogy ebbe beletartozik a normák, a konvenciók feszegetése, az, hogy ne csak relevánsak legyünk, hanem kiemelkedjünk, és érdekesnek is találjanak. Ehhez zsigeri reakciókat kell kiváltanunk, és hosszú ideig emlékezetes nyomokat hagyni magunk után.
Ennek semmi köze a bátorsághoz, semmi köze ahhoz, hogy szembenézünk a kudarccal. Ez nem vakmerőség, hanem körültekintő, hatékony márkaépítés. A legostobább dolog, amit egy kockázatvállaló és vakmerő reklámos tehet, hogy a biztonságos, kipróbált, klisészerű, jelentéktelen dolgokat erőlteti, mindenféle eredetiség nélkül.
Napjaink adatvezérelt kommunikációjának világában hogyan lehet munkára fogni a kreativitást?
A hatékony kommunikáció mindig a megfelelő adatokon alapult. Bármelyik ügynökségnek, amelyik működő dolgokat szeretne létrehozni, értenie kell a minket körülvevő világot ahhoz, hogy kreatív megoldásokat tudjon javasolni. Ha nem vagyunk tisztában azzal, hogy az emberek mit csinálnak, mondanak és vásárolnak, az egyenlő azzal, mint ha szándékosan figyelmen kívül hagynánk azt a környezetet, ahol a munkánknak hatást kellene kifejtenie. „Csupán” a dolgok sebessége és változatossága pörgött fel, na meg az, hogy az adatokat hány helyről szerezzük be. Egyszóval, én szeretem az adatokat. Ahogy Francisco Goya mondta:
ha a fantáziát az értelem magára hagyja, lehetetlen szörnyek születnek; ha viszont egyesül vele, ő lesz a művészetek anyja és a csodák eredője.
Bármennyi adatunk is legyen bármilyen változatos összeállításban, ez sosem fogja megszüntetni a kreativitás iránti igényt. A „big data” nem valamilyen istenszerű, mindentudó mesterséges intelligencia, amely ismeri az összes kérdést, és tudja rájuk az összes választ. A mesterséges intelligencia nem teszi szükségtelenné az ember részvételét a folyamatban. Ahogy az író-informatikus Jaron Lanier írta a Who Owns The Future? című gondolatébresztő művében: „úgy teszünk, mintha az informatikai felhőkből – és a mesterséges intelligenciából – egy metahumán lény kezdene kialakulni, azonban az [adatainkra éhes] „szirén-szervereket” emberek működtetik, ők mozgatják a szálakat a háttérben. Nincs ugyanis olyasmi, amit „nyers adatnak” hívunk. Tehetünk úgy, mintha az adatok objektívek lennének, mintha nem befolyásolná őket az ember közelsége, valójában azonban mindig is valakinek a szándékai, prioritásai és preferenciái alakítják és szervezik az adatok összességét. Az úgynevezett big data csupán mindenféle érdektelen és lényegtelen összefüggést böfög fel, ahhoz viszont már intelligens emberi értékítéletre lesz szükség, hogy ezt használni is lehessen valamire. Elvégre, – javarészt – egy rakás „matekzseni” volt felelős a pénzügyi összeomlásért, amit néhány éve mindannyian láthattunk.
Ami a big datát illeti: a big data felhívhatja a figyelmet fontos mintákra vagy kapcsolódási pontokra, azt azonban nem fogja megmondani, hogy mihez kezdjél ezekkel, vagy hogyan reagálj. A mi feladatunk sem az, hogy csupán kapcsolódjunk valahogy a trendekhez. A nagy márkák építése megköveteli emellett, hogy érdekesek, különlegesek és meglepőek is legyünk.
A kreatív problémamegoldás nem csak arról szól, hogy valamilyen lineáris logikát követünk. Ahogy Stephen King, a stratégiai tervezés atyja mondta: „a reklámozás teljes folyamata nem egy biztonságos, óvatos, fokozatos építkezésről szól, mivel az óhatatlanul egymást koppintó reklámokhoz és márkákhoz vezetne”.
Az adatok fontos kontextusként és iránymutatóként szolgálnak, amelyek rávilágíthatnak bizonyos lehetőségekre. De nem kell, hogy eközben megöljék a képzelőerőnket.
Az előző kérdés folytatásaként arra lennék kíváncsi, hogyan lehet következetesen építeni egy márkát, amikor személyre kell szabni a hirdetéseket, és maximumra kell pörgetni az elérést? Ha pedig már ez szóba került, megkérdezném, hogy miben hisz? A személyre szabott hirdetésekben, amelyek az egyén szinte minden igényére reagálnak, vagy a jól megtervezett tömegkampányokban?
Leginkább az „és” erejében hiszek. Tömeges ÉS személyre szabott. Márka ÉS termék. Érzelem ÉS funkció. Rövid ÉS hosszú táv. Gyors ÉS lassú. Nem hiszek abban, hogy „most minden az X-ről szól”, vagy abban, hogy „az X halott”. Leginkább azért nem, mert azok, akik ilyeneket mondanak, általában el akarnak adni valamit.”
Milyen típusú reklámokat kedvel? Gondolok itt a felhasznált médiumra, magára a teljes kampányra, a kampánycélokra vagy bármire, amiben örömét leli.
A figyelmünk mélyen és bensőségesen személyes dolog. Amire felfigyelünk, az meghatározza a valóságunkat. Úgy is mondhatnám, hogy „az vagyok, amire figyelek, azok vagyunk, amire figyelünk”. Ehhez képest a legtöbb reklám annyira elegáns, mint egy részeg idegen, aki beesik egy lagziba: nem törődnek azzal, hogy éppen félbeszakítanak valamit, amit emberek a saját akaratukból néznek. Szinte semmit nem adnak, cserébe hangosan követelik a figyelmünket. Ez gyakorlatilag annak a marketinges megfelelője, mint amikor fegyvert dugnak az orrunk alá, miközben kirabolnak. Ezért azokat a reklámokat szeretem, amelyek nem tévesztették szem elől Howard Gossage bölcseségét:
elsődlegesen nem az értékesítési görbét szolgáljuk, hanem a befogadó közönséget.
Amikor szabadidejét tölti, ugyanúgy hatnak önre a reklámok, mint a „civilekre”, vagy ilyenkor bekapcsol önben a szakértő, és elkezdi elemezni szakmailag, amit lát vagy hall?
Épp olyan befolyásolható vagyok, mint akármelyik ember.
