Az elmúlt nagyjából tíz évben a nagy divat- és kozmetikai márkák erősen támaszkodtak az influenszermarketingre. Ennek alapvetően két előnye van a brandek számára: az egyik az, hogy egy influenszer, sőt száz influenszer is lényegesen megfizethetőbb, mint egy szupermodell vagy egy hollywoodi sztár; a másik ok az, hogy az influenszerek hitelesebbek a vásárlók számára, mint a reklámokban szereplő hírességek. Azonban ez a potenciális vásárlók által észlelt hitelesség az elmúlt években egyre inkább gyengült, hiszen már annyi influenszerkampány van, hogy a nézőik rájönnek, nem véletlen, hogy minden általuk követett influenszer ugyanarról a szempillaspirálról áradozik hetekig, aztán később a termék a feledés megalázó homályába merül.
Leáldozóban az influencerek kora?
Elidegenedés
A hagyományos módon működő influenszerek, akármilyen hatalmas elérésük van, ma már kevés vásárlást generálnak reklámposztjaikkal. Erre nagyon jó példa Kim Kardashian, akit gyakorlatilag a fél világ követ, de mivel mindenki tudja, hogy nem az aktuálisan reklámozott terméktől néz ki úgy, ahogy, a legtöbben már nem futnak a boltokba, hogy megvegyék, amit reklámoz. Ugyanez igaz a kisebb követőtáborral rendelkező influenszerekre is, akiknek az a munkájuk, hogy influenszerek, azaz – termékek eladását – befolyásolók. Mivel abból élnek, hogy termékeket reklámoznak, a social media csatornáik egy idő után végeláthatatlan termékajánlókból állnak, és ez elidegeníti a követőket.
Részben ebből az influenszermarketingből való kiábrándulásból fakad az új, de-influencing trend.
A de-influencing azt jelenti, hogy a social media tartalomgyártói arról kezdtek beszélni, hogy melyek azok a termékek, amelyeket kifejezetten nem ajánlanak.
Ez a jelenség pillanatnyilag elsősorban a TikTokon terjed hatalmas sebességgel, hiszen az Instagram mára gyakorlatilag nem maradt más, csak egy reklámfelület brandeknek és nagyköveteiknek, így a felhasználók, különösen a fiatalabb korosztály, a Z-genráció átköltözött a kínai platformra.
Arra van igény, amire teremtenek
A de-influencing fontos eleme, hogy évek óta a szépségápolás az egyik legnépszerűbb tartalom a közösségi oldalakon. Nagyon sok nő tanult meg a Youtube-ról sminkelni, ott láttunk először bőrgyógyászokat és kozmetikusokat is különféle hatóanyagokról beszélni, amelyekről addig fogalmunk sem volt. Amikor mindez elkezdődött, az volt a jellemző, hogy az össszes influenszer ugyanazt a néhány kultikus terméket használta. A nagy brandek viszont meglátták a lehetőséget ebben, és ezáltal nem csupán annyi történt, hogy a meglevő termékeiket szélesebb rétegek számára tették láthatóvá, hanem arra is lehetőség nyílt, hogy további termékekre teremtsenek igényt.
A social media platformok betörése a szépségápolásba olyan sminkes koncepciók – és persze hozzájuk tartozó termékek – bevezetését tette lehetővé, amelyek a hétköznapi nők eszköztárából addig teljesen hiányoztak. Manapság már nem csupán egy szemöldökceruzát használunk, hanem ceruzát, púdert, pomádét – csupán a szemöldökünkre. Sok fiatal nő, aki ebben nőtt fel, úgy érzi, hogy egy jó smink elkészítéséhez nagyjából húsz különböző termék kell és ezekből is sok-sok különböző színárnyalat.
A de-influencing lényegében az előbb vázoltaknak való ellentartás: a de-influencing tartalmat gyártók arra is felhívják a nézőik figyelmét, hogy
nem szükséges egy nőnek, hogy tíz különböző pirosítója legyen, hiszen ezt a vágyat a millió hasonló termék iránt pont az influenszerek hozták létre, és az egész szépségipar gyakorlatilag túlburjánzott, elkorcsosult.
Rég nem arról szól, hogy tippeket adjon, hogy például hogyan lehet szépen sminkelni, ehelyett karikatúraszerű technikák és az ezek megvalósításához szükséges termékáradat uralja a piacot.
Nincs szükséged rá
Bár a de-influencing trend erős most, egyelőre csak odáig jutott el, hogy a Z-generáció számára felveti annak lehetőségét, hogy egyáltalán nem szükséges újabb és újabb termékeket megvásárolniuk, sőt, egyenesen attól lesznek menők, ha ésszel fogyasztanak. Ez önmagában már fél siker, és a fiatal vásárlók számára könnyen megragadható koncepció, hogy a féktelen fogyasztás nem jó, hiszen nap, mint nap találkoznak a fenntarthatóság kérdésével, amely a leginkább az ő korosztályukat foglalkoztatja és persze érinti is egyben.
A környezetvédelem- és fenntarthatóság mellett a de-influencing trend a világjárvány utáni hangulat, illetve a háborús gazdasági visszaesés miatti vásárlóerő-csökkenés miatt is tartós lehet. Jelen helyzetben sem anyagilag, sem erkölcsileg nem vállalható a féktelen fogyasztás, és az emberek egyre inkább elgondolkoznak azon, hogyha a kedvenc influenszerük azt mondja, hogy „ez a termék megváltoztatta az életemet”, akkor ezt hanyadjára hallották? Hanyadjára hitték el, hogy egy kozmetikai terméktől majd megváltozik valami, aminek jelentősége van?
Ha tehát azok az influenszerek, akik most de-influencing tartalmakat készítenek, nem csupán arra hívják fel a figyelmet, hogy egy-egy termék rossz, hanem arról is vitát indítanak, hogy mennyire szükséges különböző dolgok megvásárlásától függővé tennünk a világban való létünket, akkor megtehetjük az első lépést a túlfogyasztás ellen.
