Insta(nt) szépség
A jelenség már egy ideje növekedett beauty berkekben, mióta azonban Tati Westbrook, a Glamlifeguru néven világhírre szert tett vlogger is saját vitamint dobott a piacra, megérett a kérdés a fejekben:
„Nem veszélyes ez az irány?”
Tati csak az instán 1,2 milliós rajongótáborral büszkélkedhet, sminkes YouTube videóit pedig bő négymillióan várják hétről hétre. Érthető volt hát a lelkesedés, mikor bedobta a hírt, hogy valamilyen beauty cuccal fog jelentkezni – csak épp azt nem várta volna tőle senki, hogy sminkkollekció helyett cuki rózsaszín pirulákat akar majd eladni.
Mégis, a korai őszülés megakadályozásától a feszes bőrön át az apróbb ráncok csökkenéséig sokat ígérő Barbie-bogyókra teljesen rákattantak, és egy nap alatt 25 ezer dobozzal vettek belőlük – pedig nem is olcsók, 40 dolcsi, vagyis kb. 10 ezer forint egy havi adag.
A HALO BEAUTY, vagyis Tati Westbrook pink csodabogyói (Fotó: instagram.com/halobeauty)
Más hírességek is vannak, akik jó üzletet látnak a vitaminkészítményekben. A Kardashian-család tagjai például évekig promotálták a SugarBear Hair Tiffany-kék, gumimacis kapszuláit, amelyek állítólagosan a hajnövekedésben adnak segítséget. Sőt, még Bobbi Brown sminkmestert is elérte az őrület, aki miután kilépett a nevét viselő sminkmárka-birodalomból, Evolution 18 néven kezdett táplálékkiegészítőket és protein porokat árulni. Instás oldala pedig állítja, a márka wellness termékei „támogatnak benne, hogy bőrünk gyönyörű, hajunk fényes és megjelenésünk ragyogó legyen”.
Bobbi Brown szépségvitaminja (Fotó: instagram.com/evolution_18)
Nem új, csak újracsomagolt
Multivitaminok és táplálékkiegészítők persze eddig is voltak a piacon, a drogériáktól a patikákon át az edzőtermekig mindenhol vásárolhatjuk őket. A mostani vonulat azonban tűpontosan ráérzett arra, hogyan lehet felpörgetni egy ilyen megszokott termékkategóriát három lépésben:
1. válassz arcnak beauty területen ismert és elismert húzónevet (vagy ha az vagy, jegyeztesd be cégedet),
2. a wellness és a belülről építkező szépség csengő-bongó nevei alatt startolj rá a bőrnek, körömnek és hajnak hasznos(nak vélt) összetevőkre,
3. az egészhez pedig tervezz szexi vagy cuki, de mindenképp nagyon csajos és nagyon Insta-barát csomagolást, sőt még magát a kapszulát is a lehető legdögösebbre fazonírozd.
A Sugarbear Hair cukorkaszerű vitaminja (Fotó: instagram/sugarbearhair)
Innen pedig már csak egy kis marketingre van szükség és a szépségrajongó vásárlóközönség szinte biztos, hogy le fog csapni az újdonságra. A gond csak, hogy legyen bármilyen menő is a csomagolás, ezek a készítmények sem tudnak többet, mint bármelyik másik: vagy segítenek, vagy nem.
Uncsiból trendi
A wellness divatja tehát felpezsdítette a vitaminpiacot, ami a közösségi médiának hála, egyre inkább meghódítja a fiatal korosztályt is. Amióta néhány forgalmazó rájött, hogy ha az összetevőket divatosra stylingolt kapszulákba zárja, milliókat lehet rávenni a megvásárlásukra, felépítették köréjük a vitamin-életstílus illúzióját is: modern, trendi, nagyvárosi, olyan, amiről menő fotót megosztani. Rég nem az 50+-os korosztály egészségmegőrző szándékát hivatott kielégíteni, sokkal inkább a szépülni vágyó húszasok és harmincasok fejét akarja elcsavarni.
A hódítási stratégia pedig működik, a szépségvitaminok és táplálékkiegészítők piaca 2016-ban 3,5 milliárd dolláros volt, amely érték az elemzők szerint 2024-re csaknem megduplázódik, 6,8 milliárd dolláros lesz. A legnagyobb arányban a bőr ápolását, állapotának javítását célzó készítmények fogynak, a teljes szegmens 35%-át adják ezek a pirulák. Apropó pirulák. Nem csak színes bogyókról van szó, állagukat tekintve ide sorolhatók a különféle tabletták és kapszulákon kívül a por állagú és folyadék változatok, valamint az olajok és gélek is.
Európában az organikus és természetes összetevők számítanak a legkeresettebbeknek, a vitaminok trendje ugyanis nagyban támaszkodik az egészségtudatos életmód növekvő népszerűségére is. A legnagyobb vitaminfogyasztóknak egyébként a Nyugat-Európai országok lakosai számítanak, akik a globális mennyiség 20%-át vásárolják fel.
Orvosok helyett hírességek
Béres József forogna a sírjában, ha tudná, micsoda változások zajlanak a piacon. A fehér köpenyes orvosok, gyógyszerészek és kutatók helyét ugyanis átvették a szépségipar sztárjai, akiknek a véleménye felér egy pecsétes recepttel, miközben kérdéses, vajon milyen és mekkora háttértudás és kutatómunka birtokában tesznek ígéretet mindarra, ami a készítmények dobozán olvasható.
Mégis, a szépségipar egészen különböző szereplői lépnek rá az útra: az Avon más országokban már piacra dobta vitaminkészítményeit, a témában indított vállalkozást a Kardashian-család sztárfodrásza, Jen Atkin (Ouai Haircare) is, és persze Gwyneth Paltrow Goop márkája is kínál ilyen termékeket. A Victoria’s Secret angyala, Miranda Kerr Kora Organics szépségmárkáját bővítette nemrég szépségkészítményekkel, és ne feledkezzünk meg az úttörő márkákról sem: a HUM Nutrition már évek óta a piacon van, az elmúlt hónapokban pedig instás oldala is tökéletes ráncfelvarráson esett át, ennek köszönhetően termékei az egészségtudatos és divatközpontú életmód alapvető kellékének tűnnek.
Hogy min látszik mindez a leginkább? Például azon, hogy egyre inkább bérelt helyük van a szépségpolcokat bemutató hangulatfotókon (#shelfie néven keresd), amelyeket a beautyrajongók osztanak meg százával: lényegük nem más, mint tudatosan összeállított, designos piperepolcukról lőnek egy közelit, hogy mindenki lássa, micsoda menőségeknek köszönhetik csodabőrüket.
Miért baj az, ha valaki vitamint szed?
Nem baj. Csak tudja, mit miért vesz be és ne holmi divathóbort kedvéért egyen cukorkának tűnő pirulákat. Mivel nem vénykötelesek, nyilván kevesebb előzetes vizsgálatot és kutatást igényel pontos kidolgozásuk, mint egy gyógyszernél, bár igaz, hogy összetevőik között nincs semmi frenetikus újdonság, ugyanazokkal a hatóanyagokkal dolgoznak, mint a piac más szereplői: cink, folsav, néhány vitaminfajta, kollagén és persze gyógynövények kivonatai: különféle olajok, fűrészpálma, álombogyó, zöld tea vagy épp kurkuma.
Bár az összetevőkről önmagukban biztosan készültek már ilyen-olyan tanulmányok hatásosságukat igazolandó, csodákat azért nem érdemes várni tőlük. A biotint például előszeretettel állítják be a haj és körmök megmentőjének, miközben a vitamin ilyetén hatásosságát csak pár, kisebb vizsgálat kutatta. A kollagén tartalmú kapszulák bőrállagjavító képessége is vitatott, de a kurkumában található kurkumin gyulladáscsökkentő hatása sem olyan óriási, mint amilyennek azt beállítják.
Az egyes összetevők hatásossága mellett pedig nem szabad megfeledkezni arról sem, hogy jó eséllyel semmilyen részletes teszt vagy vizsgálat nem készült arról, vajon a konkrét arányokban összepakolt alkotóelemek miként hatnak egymásra és testünkre. De sajnos arra is volt már példa, hogy egy szépségvitamin nem olyan arányokban tartalmazta az összetevőket, mint az a dobozán fel volt tüntetve.
Végül ne feledkezzünk meg arról sem, hogy ma már online bármelyik országból rendelhetünk szépségvitaminokat, olyanokat is, amelyeket talán a helyi szabályozások nem is engednének gyártani. Amerikában például meglehetősen laza a szabályozásuk, a gyártók kábé bármit belepakolhatnak a bogyókba, az FDA, vagyis az USA Élelmiszer- és Gyógyszerfelügyelete jóformán csak akkor távolíttatja el a nem vényköteles készítményeket a boltok polcairól, ha azokról bizonyíthatóan kiderül, hogy ártalmasak az egészségre. Vagyis, amikor már valakinek tényleg baja lett tőle.
