Ismert emberek, hírességek mindig is voltak és lesznek, mint ahogy a sztárok jótékonykodásának is komoly hagyományai vannak. Napjainkban azonban sok mindennel együtt ez a helyzet is változik, a celebek ugyanis ma már nem egyszerűen csak betolják a pénzüket egy alapítványba, non-profitba, hanem különféle, számukra kedves mozgalmak élére állva az adott téma szószólói, aktivistái is lesznek egyben.
Az elmúlt pár évben különösen látványossá vált ez a jelenség; nem állítjuk, hogy ennek Emma Watson lett volna az úttörője, a Harry Potter filmekben a közönség szeme előtt felnőtt színésznő azonban 2014-ben, az ENSZ jószolgálati nagyköveteként jelezte, hogy kampányt indít a nemek közti egyenlőségért. A HeForShe elnevezésű kampányba pedig a férfiakat is bevonta. De említhetnénk Angeline Jolie-t is, aki 2001 és 2012. között töltötte be ugyanezt a posztot, igaz, ő inkább az emberi jogok kérdésére koncentrált. Ott van Leonardo DiCaprio példája is, aki amellett, hogy tovább görgeti eddig sem sikertelen filmes karrierjét, közben már a bolygó egyik legfontosabb környezetvédőjévé is vált. Beszélhetünk George Clooney-ról is, aki már hosszú ideje sertepertél mindenféle emberi jogi kezdeményezés körül: számára Szudán az egyik legfontosabb téma, az ottani emberijog-sértések ellen harcol évek óta.
Nem ma kezdték
Ez a jelenség persze nem újdonság, elég csak Elvisre gondolni, aki a sorkatonaság mellett kampányolt, de említhetnénk Muhammad Ali esetét is, aki vallási okokra hivatkozva tagadta meg a vietnámi szolgálatot, amiért letartóztatták, és elítélték, ő azonban egészen az amerikai legfelsőbb bíróságig ment, ahol végül felmentették. Igaz, ő a saját igazáért harcolt, nem úgy, mint Jane Fonda, aki szintén a háború ellen tiltakozva 1972-ben még Vietnámba is elutazott, hogy így tiltakozzon a háború ellen.
Az ő esete tökéletesen példázza, mennyire megosztó tud lenni, ha egy híresség felemeli a szavát egy általa fontosnak tartott témával kapcsolatban. Bár sokan üdvözölték, hogy a hírnevét a béke szolgálatába állítja, a tavalyi, róla készült, Jane Fonda In Five Acts című dokumentumfilm bemutatóján maga is elmondta, már sajnálja, hogy a vietnámi út során készült róla egy olyan fotó is, amely egy légvédelmi ágyú csövét meglovagolva ábrázolja a színésznőt, amiért rengeteg kritikát kapott.
Vagyis nem újdonságról van szó, bár tény, hogy napjainkban egyre több az olyan híresség, aki valamilyen fontos témában felemeli a szavát, akkor is, ha nem az adott terület szakértője. Az egyik legismertebb ilyen eset az amerikai focista Colin Kaepernick nevéhez fűződik, aki 2016-ban az amerikai rendőrök által a feketék ellen elkövetett erőszakos cselekedetei ellen tiltakozott azzal, hogy az NFL-mérkőzések elején eljátszott himnusz alatt féltérdre ereszkedve demonstrált. Az USA egyik fele a vállára emelve ünnepelte, míg a konzervatív oldal – élén Donald Trump amerikai elnökkel – elmondta mindennek, hozzátéve, hogy jobban tenné, ha azzal foglalkozna, amihez ért, nem pedig ezzel. Kaepernick azóta sem kapott újabb játékoszerződést, ellenben tavaly ő lett a Nike legújabb reklámarca.
„A hírességek egyrészt maguk is emberek, így a személyes véleményük is motiválja őket, amikor bizonyos ügyek mellett kiállnak – mondta Jankó Bálint, a márkakommunikációval foglalkozó Mindgeer ügynökség vezetője. – Ezt magánemberként teszik, de kihasználják a rendelkezésre álló elérésüket. Ilyenkor fontos kérdés, hogy az adott társadalmi ügyben az-e a hiteles álláspont – vagy akár az-e a probléma egyáltalán –, amit az adott sztár képvisel. Másrészt a hírességek bizonyos ismertség felett már maguk is márkaként működnek, így figyelniük kell arra, hogy személyes márkájukat hogyan építi vagy rombolja egy-egy ilyen kiállás. Ilyenkor minden esetben az a lényeg, hogy az üzenet hiteles legyen, akár márkáról, akár hírességről van szó.”
Colin Kaepernick és Eric Reid (Fotó: Thearon W. Henderson/Getty Images)
Jankó Bálint szerint a hírességek, ismert emberek esete emiatt egyszerűbb kérdés, mint egy világmárka esetében.
„Sokan azt a kérdést teszik fel, hogy egy ismert brand miért csinál úgy, mintha társadalmi szervezet lenne, miért foglal állást valami mellett ahelyett, hogy semleges maradna – magyarázta a szakember. – Ez most az idők szava, a zeitgeist: annyira bonyolult lett a világ, annyi megmagyarázhatatlan jelenséggel kell szembenéznünk a szociális szorongásoktól a gazdasági bizonytalanságon át a politikai polarizációig vagy épp a klímaváltozásig, hogy kapaszkodóra van szükségünk, amit részben a márkáktól is várunk. A mai cégeknek már nem csak a saját termékeikről kell beszélniük, hanem állást kell foglalniuk ilyen ügyekben is. Az ehhez hasonló lépések hosszú távon építik a fogyasztók márka iránti elkötelezettségét, ami hosszú távon gazdasági előnyökkel is jár. Ha megszólalnak a fogyasztóikat foglalkoztató témákban, az olyan erős érzelmi kötődést hoz létre, amit máshogy nem tudnának megteremteni.”
Borítékolható, hogy az erős érzelmekből nem csak a skála pozitív végén lesz majd jelentős „kínálat”, ahogy például Colin Kaepernick Nike-reklámja után is többen azzal tiltakoztak, hogy felgyújtották a sportcipőiket. Ezzel azonban a márkáknál többféleképpen is számolnak.
„Be lehet árazni ezt a gazdasági hatást, ugyanakkor, megfigyelhető egy másik, érdekes jelenség, amit angolul a buycott szóval jelölnek – mondja Jankó Bálint. – Ez pont a bojkott ellentéte: akkor fordul elő, amikor egy-egy terméket csak azért vásárolnak meg, hogy kifejezzék a vele kapcsolatos szimpátiájukat. A fogyasztók kíváncsiak rá, mit mondanak a márkák, amelyeket az életük részének tekintenek. A semlegességgel szemben preferálják egy-egy márka határozott állásfoglalását, és ezért akár magasabb árat is hajlandók kifizetni. ”
Miért jó, ha hírességek lesznek a fontos ügyek szószólói?
Természetesen azért, mert így rengeteg emberhez eljuthatnak a nyomós társadalmi kérdések, legyen szó környezetvédelemről, feminizmusról, egészséges életmódról, az LMBTQ-emberek jogairól, emberi jogokról úgy általában, vagy teszem azt, ritka vagy kevéssé ismert, félreértett betegségekkel kapcsolatos ismeretterjesztésről. Egy-egy hollywoodi sztár, népszerű énekes hatalmas tömegeket érhet el, több százezer, de akár több tízmillió emberhez is eljuthatnak a szavai és akkor még csak a közösségi oldalakról beszélünk, arról nem, ha a számára kedves témával felkeres egy-egy tévétársaságot, vagy mondjuk egy koncertturné során az egyes állomásokon a színpadon állva mesél a közönségnek AZ ügyről.
A #metoo-mozgalom az egész világot letarolta, igaz, ehhez egy sztárra volt szükség: magát a kifejezést – vagy hashtaget, ahogy vesszük – már egy évtizede leírta egy Taran Burke nevű aktivista, a világ azonban mégis akkor figyelt fel rá, amikor Alyssa Milano színésznő megosztotta több millió twitteres követőjével. Aztán ott van Taylor Swift, akinek elég volt egyet panaszkodnia a blogján, hogy meghátrálásra késztessen egy akkora céget, mint az Apple. Az énekesnőnek a választói jog gyakorlására buzdító felhívása is elég hatékonynak bizonyult: az azt követő 24 órában 65 ezer első választó regisztrálta magát az amerikai választási rendszerben.
Taylor Swift a szavazásra buzdítja rajongóit twitter bejegyzésében
Időnként azért is lehet szükség a hírességekre, hogy egy-egy, számukra fontos témával átvigyék bizonyos döntéshozók ingerküszöbét: a legjobb példa erre meglepő módon Kim Kardashian, aki ismertségét – na meg Donald Trump elnök idült valóságshow-fetisizmusát – kihasználva az amerikai büntetőjogi reform kérdését vitte el egészen a Fehér Házig. Ez a téma szintén évtizedek óta érzékeny pontja sok amerikainak, mégis egy ilyen szintű celebritás kellett ahhoz, hogy érdemi párbeszéd kezdődjön a lehetséges megoldásról.
A reklámokban ott vannak, az nem baj?
A különféle hírességek és az egyes márkák összefonódása ha nem is egyidős az emberiséggel, mindenesetre hosszú múltra tekint vissza: a sikeres sportolókat, színészeket, énekeseket már a XX. században is előszeretettel kapcsolták össze bizonyos termékekkel, de már ezt megelőzően is működött a módszer, ha egy király, királynő, hadvezér, ismert író vagy költő nevét sikerült odabiggyeszteni valami mellé, egyből megugrott iránta a kereslet.
A kereskedelemben ma már természetes, hogy egy szolgáltatást, egy új autót, élelmiszert, sőt, akár gyógyhatású készítményt is ismert emberek tukmáljanak a fogyasztókra, mivel ez építi magát a márkát, emellett egyfajta bizalmat is kialakít a vevőkben, hiszen, ha XY híresség is ezt eszi, issza, ebbe pelenkázza a gyerekét, vagy épp ezt az órát hordja a csuklóján, akkor az bizonyára elsőrangú minőségű. Ez olyannyira így van, hogy a Marketwatch piackutató cég felmérése szerint már az is kimutatható növekedést eredményez az eladásokban, ha egyetlen híresség egyetlen alkalommal megemlít egy terméket.
Mégsem merül fel kérdésként, hogy mi köze mondjuk Rafael Nadal teniszezőnek az általa reklámozott autómárkához, vagy milyen alapon ajánlgat a fogyasztóknak okostelefont Martin Scorsese. Nadal nem autóversenyző, nem is autószerelő, az Oscar-díjas rendező pedig feltehetően nem egy kimondott tech-guru, a legtöbb embernek mégsem okoz problémát, ha őket látják a reklámokban. Akkor miért baj, ha hasonló, „hozzá nem értő” emberek elmondják, hogy jó lenne tenni valamit a klímakatasztrófa ellen, esetleg azt, hogy nem szép dolog az eltérő bőrszínű embereket halomra lövetni a rendőrökkel. Természetesen a fontos társadalmi kérdések esetén így is elvárás, hogy az adott celebritás tisztában legyen az általa képviselt ügy legfontosabb részleteivel, míg a reklámos példánál maradva, valószínűleg Rafael Nadalnak halvány fogalma sincs róla, hogy az általa reklámozott autó mennyit eszik százon.
„Azért annyit jegyezzünk meg, hogy a reklám esetében az adott termék nem lesz jobb vagy rosszabb a hírességektől. A fogyasztók életérzést is vásárolnak – figyelmeztetett Jankó Bálint. – Nadal sem mondja, hogy ennek az autónak jobb a porlasztója vagy a gyorsulása, mint egy másiknak, egyszerűen az ő imázsához ez illik, emiatt kérték fel – de ez nem is a társadalmi kérdésekről szól.”
A híresség is csak ember
Ez akkor jön kapóra, ha olyan témával kapcsolatban szólalnak meg, ami bárkit érinthet, függetlenül attól, hogy egy nyomornegyedben vagy egy luxusvillában éli az életét. Tipikusan ilyen téma a mentális betegségeké, vagy ahogy a #metoo megmutatta, a szexuális zaklatásé. A sztárok, hírességek ilyen esetekben azzal tudják átvinni a fontos üzenetet, hogy megmutatják: attól, hogy ők csillogó luxuskörülmények között élnek, ugyanúgy lehetnek depressziósak, küzdhetnek szorongással, és őket is éri zaklatás, sőt áldozatokká is válhatnak.
A brit királyi család tagjai például nyíltan beszéltek a depressziójukról és az ezzel kapcsolatos terápiáról, Ryan Reynolds pedig a Deadpool című film kapcsán árulta el, hogy bizony ő is küzd szorongással. Az ilyen hírességekre általában elismeréssel tekint mindenki, hogy volt bátorságuk kiállni és őszintén beszélni a problémáikról.
Jöjjenek az ellenérvek – mi van a szakértőkkel?
Ahogy fentebb említettem, attól, hogy egy bizonyos terméket reklámoz, egy ismert ember még nem lesz annak a területnek a szakértője. Ez pedig visszaüt, amikor épp a saját fontos ügyeiknek szeretnének támogatást felhajtani. A University of Manchester készített egy felmérést, amelyben azt vizsgálták, hogy mennyire kapcsolódik össze az emberek fejében egy-egy celeb arca a számára fontos társadalmi kérdésekkel. Az eredmény lelombozó – a hírességek szempontjából: a megkérdezett emberek 66 százaléka nem tudta összekapcsolni az egyes témákat azok legismertebb képviselőivel. Vagyis a híres emberekre emlékeztek, de arra már nem, hogy milyen ügyben szólaltak fel.
Ott van a hitelesség kérdése is, ami érdekes patthelyzetet idéz elő: egy-egy téma szakértője távolról sem annyira ismert, ám hitelesen képviseli saját szakterületét, miközben a hírességek vonzzák a közönséget, de nem értenek a témához. Nem véletlen, hogy a legtöbb celebritás igyekszik odaállítani maga mellé valamilyen szakembert is, akire lehet mutogatni, illetve szorult helyzetben odalökdösni a mikrofonok elé, hogy válaszoljon ő a hozzáértést igénylő kérdésekre.
Az ENSZ jószolgálati nagykövetei tökéletes példái ennek: a világszervezet számára a híres emberek által elért tömegek jelentik az értéket, ezért, mielőtt valakit kineveznek erre a posztra, alapos átvilágításon esik át, nehogy utólag derüljön ki róla, hogy nem képes hitelesen képviselni az adott ügyet. Ha rendben van, egy-egy híresség bevonása rendkívül jó eredményeket hozhat, az adományok mennyiségének növekedésétől akár konkrét politikai változásokig.
Leonardo DiCaprio ENSZ békenagyköveteként gyakran szólal fel a klímaváltozás ellen (Fotó: Jemal Countess/Getty Images)
„A társadalmi kérdésekkel kapcsolatban aktív hírességek nem feltétlenül az adott téma szakértői. Ilyenkor a kampány célja az, hogy felhívják a figyelmet az általuk képviselt ügyre – mutatott rá Jankó Bálint. – Persze ehhez arra is szükség van, hogy az adott hírességnek legyen bizonyos fokú integritása: a jöttment valóságshow-szereplő nem biztos, hogy hiteles lesz, de a sikeres színészről vagy sportolóról feltételezhetjük, hogy nem dobálja csak úgy a nevét mindenhez. Itt megint bejön a képbe a menedzsment vagy a PR-csapat, akik ügyelnek rá, hogy a híresség ne károsítsa a saját márkáját, mert ezt akár a karrierje is bánhatja. ”
A rivaldafény elvakít
A hírességek szerepeltetése azzal is visszaüthet, hogy egyszerűen elvonják a figyelmet a fontos problémákról, aminek a támogatására eredetileg vállalkoztak. Hasonló témákban rendezett sajtótájékoztatókon nem ritka látvány, hogy az oda meghívott celebeket lerohanják az egy-egy fotóra, címbe illeszthető idézetre vadászó újságírók, míg a meghívott szakértők szomorúan kortyolgatják az ásványvizüket a terem másik végében. Persze az igazán profi hírességek ilyenkor maguk mellé rángatják a szakembereket és igyekeznek átadni nekik a szót, de olyanok is akadnak, akik nyugodtan „sajtótájékoztatnak” a legújabb sorozatszerepükről, videóklipjükről, filmbemutatóikról.
Ez a jelenség nem tesz jót az ügynek, főleg, hogy ennek oldalvizén, a közösségi médiának hála megerősödött az angolul slacktivismnek nevezett fotelaktivizmus, amikor a közösségi oldalakon a felhasználók lelkesen csatlakoznak egy-egy kedvencük által is képviselt ügyhöz, ám ha már nem csak lájkolgatásról és erre az alkalomra készült logóval ellátott profilképek készítéséről van szó, már nem olyan lelkesek.
A felelősséggel mi lesz?
Amikor egy politikus választási ígéreteket tesz, aztán nem tartja be, a következő választáson megbukik – jó esetben. Ha egy cég állít valamit a reklámjában, aztán azt nem teljesíti, a fogyasztó megtévesztéséért megbírságolják. Azonban, egy hírességen nehéz számon kérni, ha bort iszik, és vizet prédikál. Ennek az egyik legjobb példája az Egyesült Államokban kisebbfajta istenségként tisztelt Beyoncé, aki 2011-ben lelkes támogatóként csatlakozott Michelle Obama Let’s Move kampányához, amely a gyerekkori elhízás ellen hirdetett harcot. Az énekesnő először sütkérezett egy kicsit a fehér házi rivaldafényben, aztán alig egy évvel később már az egyik nagy üdítőgyár arcaként próbálta rávenni a világ ifjúságát a cukros lötty fogyasztására. Mégsem kérdezte meg tőle senki, hogy és ezt így hogy?… hiába, van az a turnészponzoráció, amiért a celebek prioritásai kissé át tudnak alakulni.
Beyoncé a Let’s Move kampány egyik rendezvényén, egy New York-i középiskolában (Fotó: Kevin Mazur/WireImage)
A címben megfogalmazott nagy kérdésre tehát nem igazán lehet egyértelmű választ adni, hiszen minden azon múlik, hogy az adott híresség milyen társadalmi kérdést képvisel, és hogyan teszi. Arra azért figyelhetünk, hogy nettó hülyeséggel ne próbálkozzon egyikük se, legyen szó például Gwyneth Paltrow túlárazott webshopjáról, ahol nagy adag hollywoodi ezotériába mártott bóvlit árulnak aranyáron, vagy magyar színészekről, akik orvosi vagy gyógyszerész diploma nélkül bizonygatják tévéreklámokban, hogy a homeopátia mennyire jó dolog, holott a tudomány mai állása szerint teljességgel hatástalan.
