A leárazás pszichológiája

Volt idő, amikor csak két nagy leárazási hullám volt egy évben, de most már szinte folyamatosak az akciók. Igaz, a Black Friday, azaz a fekete péntek messze kiemelkedik mind közül, az már más kérdés, hogy általában nem egy napig tart, hanem vannak üzletek, márkák, akik egy kicsit szabadabban értelmezik azt, hogy mit is jelent egy nap.

Közvetlenül az ünnepek előtt is lehet persze akciósan vásárolni, de a téli leárazás valószínűleg most is csak karácsony után indul be, december 26-a után várhatóan megint tele lesznek a plázák, rengetegen lesznek, akik vissza akarják majd váltani az ajándékot, ami sajnos nem lett jó, vagy szeretnék beváltani az utalványt, elkölteni a pénzt, amit kaptak.

A jelenlegi gazdasági helyzetben persze nyilván jobban megfontolja az ember, hogy mire ad ki pénzt, még inkább fontos lett, hogyha egyszer már vásárolunk, akkor a lehető legtöbbet kapjuk a pénzünkért. Ezért is fontos, hogy tudjuk, hogyan hatnak az akciók, a jóárasított termékek az agyunkra, hiszen így talán tudatosabb döntéseket tudunk hozni. Ez utóbbi bizonyos felmérések szerint egyébként nem az erősségünk,

Ez nem annyira meglepő, a neuromarketinggel foglalkozó Keonyoung Oh szerint nem vagyunk éppen a legracionálisabb lények, ha csábító árakkal találkozunk, és hosszas mérlegelés helyett alig néhány másodperc alatt meghozzuk a döntést. És sajnos az úgynevezett önuralom torzítás (angolul restraint bias) miatt lényegesen kevesebb önkontrollal és gyengébb akaraterővel rendelkezünk, mint azt hinni szeretnénk.

Fotó: Matthew Horwood/Getty Images

Ön dönt?

Ugyan az impulzusvásárlás adott pillanatban elégettséggel tölthet el, nyilván nem mondunk újat azzal, hogy idő után a boldogság helyét átveheti a szégyenérzet, a szorongás. Persze ez sem feltétlenül tántorítja el az embereket attól, hogy néha vegyenek olyan dolgokat, amikre abszolút nincs szükségük, és vannak, akiknél idővel vásárlásfüggőség alakulhat ki, az a fajta izgalom, amit őseink vadászat közben éreztek, azt ők a boltokban, webshopokban keresik.

– nyilatkozta Angela Wurtzel terapeuta, aki kényszeres vásárlókkal foglalkozik.

„Volt egy páciensem, akinek 75 fényképezőgépe volt. Soha nem használta azokat, és még csak ki sem vette őket a dobozból. Egyszerűen csak szeretett fényképezőgépeket vásárolni. Ez nagyon gyakori. A kényszeres vásárlók elveszítik az érdeklődésüket a tárgy iránt, amint megvásárolják” – erősítette meg az előbbieket egy személyes sztorival Lorrin Koran, akinek a kényszerbetegségek a szakterülete. Egy korábbi kutatása szerint egyébként az emberek 6 százaléka kényszeres vásárló, és ami talán sokakat meglephet, a férfiak és a nők aránya majdnem egyenlő.

Nyilván nem egyszerű ellenállni a kísértésnek, ha folyamatosan bombáznak minket a jobbnál jobb(nak tűnő) akciókkal, van olyan tanulmány, amely bebizonyította, ha valami folyamatosan szembejön velünk, akkor egyre kedvezőbben viszonyulunk hozzá, ha például mindenhol ugyanannak a telefonnak a hirdetését látjuk, akkor könnyen lehet, hogy egy idő után szeretnénk rá lecserélni a készülékünket, függetlenül attól, hogy valóban eljött-e ennek az ideje. De a reklámcunami és az év végi rohanás döntési fáradtsághoz is vezet, ha eljutunk ebbe az állapotba, akkor könnyebben hozunk meggondolatlan döntéseket.

A kényszeres vásárlók elveszítik az érdeklődésüket a tárgy iránt, amint megvásárolják (Fotó: Getty Images)

De tény, hogy az is közrejátszik, hogy attól félünk, hogy lemaradunk valami jóról. A fear of missing out, vagy FOMO érzése ettől is ránk törhet, főleg, hogy a leárazások csak bizonyos ideig tartanak, és néha fel is hívják a figyelmünket arra, hogy a készlet is véges, a szűkösség érzete miatt lehet, hogy más, egyébként fontos szempontokat nem is értékelünk.

És persze versenyszellem mellett  a csordaszellem is eluralkodhat rajtunk. Egy kutatás során diákokat arra kérték, hogy válasszák ki kedvenc autó-, ruha-, mosogatószer- és kerékpármárkájukat, majd olyan információkat kaptak, amikből kiderült, másoknak mik a preferenciái, az olyan kategóriákban, amelyek társadalmi státuszhoz köthetők, például autók és divat, sokan ezek alapján változtattak a véleményükön, míg mondjuk a mosószereknél ez nem volt jelentős.

Nem véletlen az sem, hogy nagyon sok terméket – főleg amik a luxuskategóriába tartoznak – hírességekkel reklámoznak, ettől ugyanis megnő a kereslet ezek iránt a termékek iránt. Persze nemcsak a sikeresség lehet vonzó, hanem az is, ha boldog embereket látunk, ezért lehet az, hogy az ünnepi reklámokban gyakran látunk boldog családokat, ahol drága ajándékokkal lepik meg egymást. Érdekes, hogy egyes kutatások szerint az, ha azonnal megvesszük azokat a termékeket, amikre tényleg szükségünk van, nagyobb az esély arra, hogy olyan árut is megvásárolunk, ami nem is kell, egyszerűen csak szeretnénk megjutalmazni magunkat azért, mert ügyesen teljesítettük a feladatokat. 

Csak itt, csak most, csak önöknek

Van, akik szerint abban, hogy nehezen tudunk ellenállni leárazásoknak, szerepe lehet az úgynevezett lehorgonyzási torzításnak, ami azt jelenti, hogy döntéseink során hajlandók vagyunk megragadni egy referenciapontnál, és mindent ehhez igazítunk. De mit jelent az a vásárlás esetén? Az, hogy egy termék eredeti árához viszonyítunk mindent, és lehet, hogy az adott áru akciósan is nagyon sokba kerül, de mivel az új ár azért mégis alacsonyabb valamivel, ezért úgy érezzük, így már megéri megvenni.

És mi a helyzet az egyet fizet, kettőt vihet akciókkal? A kutatások szerint ez is egy jó stratégia, ugyanis nem azt nézzük, hogy mennyibe kerül az az egy termék, aminek az árát ki kell fizetni, hanem az motivál, hogy mit kapunk meg ingyen. Az árképzés egyébként nagyon fontos szempont, nem véletlenül végződik szinte minden termék ára kilencesekre, ugyan 3000 forint és 2999 forint között egy forint különbség van, utóbbit sokkal többnek érzékeljük. És ez nem minden, 2003-ban a Chicagói Egyetemen végeztek egy kísérletet, amelyben három akciós termék közül lehetett választani, amelyek 34, 39 vagy 44 dollárba kerültek. Hiába volt olcsóbb lehetőség, a legjobban a 39 dolláros termékek fogytak. 

Fotó: Sean Gallup/Getty Images

Persze sok minden más, a kereskedők által irányítható tényező is szerepet játszik abban, hogy nehéz ellenállni az akcióknak, az sem véletlen, hogy általában piros háttérre vagy piros betűkkel van kiírva az, hogy akció vagy leárazás van. Christian Elger neuropszichológus egy interjúban elmondta, ezek a szavak ugyanis aktiválják az agy jutalmazási központját, ami pedig a színválasztást illeti, egy kísérlet során kiderítették, hogy még akkor is jobban fogynak azok a termékek, amiknek piros táblákra írták ki az árukat, amikor azok nem voltak akciósak.

Ezt a kereskedők is tudják, és számtalan módon kihasználják azt, hogy az agyunk így működik, ezért vannak méregdrága termékek is kitéve a kirakatba, hiszen így úgy érezhetjük, hogy mennyire jó vásárt csinálunk azzal, ha nem ezt vesszük meg, hanem azon olcsóbb termékek valamelyikét, amikkel szépen körbevették. A tudatosság persze felvértez ezen torzítás ellen is, segíthet, hogy egy nagyobb összegű vásárlás előtt alaposabban utánajárunk annak, hogy milyen ár a reális, illetve az is, ha megszabjuk, hogy adott termékre mennyit vagyunk hajlandók költeni. 

Van sajnos, amikor a tudatosság – vagy ami annak tűnik – ellenünk fordul. Ha mindig vadászunk a legjobb lehetőségekre, a legjobb akciókra, az komolyabb erőbefektetéssel jár, és mivel nem szívesen pazaroljuk erőforrásainkat, az eredményesség pedig az akcióvadászatnál azt jelenti, hogy veszünk valamit, ezért ha rátalálunk egy kincsre, akkor nagyobb a valószínűsége, hogy azt meg is vesszük.

Persze – emeli ki egy témával foglalkozó cikk – a vásárlás nem feltétlenül csak a felelőtlen költekezésről és azzal járó mámorról szól, vannak, akik úgy érzik, ez az egyetlen vagy azon kevés területe az életüknek, ahol valóban az ő kezükben van a döntés, ők döntik el, hogy melyik üzletbe mennek be, és ott mit vásárolnak, és azáltal, hogy úgy érzik, az ő kezükben van a gyeplő, csökkenthetik a szorongást.